Netflix and Xbox Game Pass

ถ้ามีบริษัทเทคโนโลยีที่น่าตื่นเต้นที่สุดในรอบ 2-3 ปีมานี้ (2019-2021) ส่วนตัวแล้วจะมอบตำแหน่งนี้ให้กับ Xbox (เฉพาะ Xbox ไม่รวมถึงส่วนอื่นๆ ของไมโครซอฟท์) อย่างไร้ข้อกังขา เพราะการเปลี่ยนยุทธศาสตร์ของ Xbox ในช่วงที่ผ่านมานั้น รวดเร็ว (fast) รุนแรง (deep) และเห็นผล (impact) อย่างน่าประทับใจมาก

ในรอบปีที่ผ่านมา เคยเขียนวิเคราะห์ยุทธศาสตร์ของ Xbox อยู่หลายครั้ง (และข่าวย่อยๆ อีกมาก) คงไม่ต้องเขียนถึงประเด็นเหล่านี้ซ้ำอีก อ่านกันได้ตามลิงก์

วันนี้เกิดระลึกขึ้นมาได้ว่า เรามองเรื่องการแข่งขันในวงการเกมด้วยเลนส์แบบเกมคอนโซลแบบเดิม อาจไม่ครอบคลุมมุมมองหลายด้านพอ เลยมาลองคิดว่า ถ้าเทียบกับบริการ subscription ในลักษณะเดียวกัน (และเป็นต้นฉบับของบริการเหล่านี้ทั้งหมด) อย่าง Netflix จะเป็นอย่างไร

ทุกวันนี้เรารู้จัก Netflix ในฐานะบริการสตรีมมิ่ง แต่จริงๆ แล้ว Netflix เริ่มจากธุรกิจเช่าวิดีโอ-ดีวีดีทางไปรษณีย์มาก่อน (ก่อตั้งในปี 1997) แล้วค่อยเปลี่ยนผ่านตัวเอง (หรือภาษาสมัยนี้เรียก Digital Transformation) มาสู่ธุรกิจสตรีมมิ่งในปี 2007

การเปลี่ยนผ่านของ Netflix เรียกได้ว่าเป็นตำนานของ Digital Transformation เพราะในขณะที่คู่แข่งร้านเช่าวิดีโอแบบดั้งเดิม (Blockbusters) ตายหมดในยุคดิจิทัล แต่ Netflix สามารถยืนหยัดอยู่ได้อย่างสวยงาม มิหนำซ้ำ ยังไป disrupt ธุรกิจข้างเคียงอื่นๆ อย่างค่ายหนัง ให้ต้องเลิกโมเดล horizontal integration เปลี่ยนมาเป็น vertical integration กันแทน เช่น HBO Max หรือ Disney+ ซึ่งเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นในอีก 10 ปีให้หลังนับจาก Netflix เริ่มทำสตรีมมิ่งแล้ว เรียกว่าวิสัยทัศน์กว้างไกล มองขาด และทำได้จริง

การเปลี่ยนตัวเองของ Netflix ต้องใช้พลังอย่างมหาศาล อย่างแรกคือพลังทางเทคโนโลยีที่อยู่เบื้องหลังระบบสตรีมมิ่ง

บริการสตรีมมิ่งของ Netflix เปิดตัวต่อสาธารณะในปี 2007 เท่ากับว่าต้องพัฒนาก่อนหน้านั้นหลายปี ถ้าย้อนยุคให้เห็นภาพ ปี 2007 คือปีที่ iPhone รุ่นแรกเพิ่งเปิดตัว และ YouTube เพิ่งเริ่มต้น (ก่อตั้งปี 2005) ยังให้อัพคลิปยาวไม่เกิน 10 นาทีอยู่เลย

หาก Netflix ไม่มีวิธีคิดแบบบริษัทเทคโนโลยี ไม่มีกำลังผลักดันการเปลี่ยนผ่านเทคโนโลยี ก็ไม่สามารถสร้างแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งขึ้นมาได้สำเร็จในตอนนั้น

พลังอย่างที่สองคือพลังของคอนเทนต์ เดิมทีนั้น Netflix คือผู้บริการให้เช่าหนัง ทำตัวเป็นผู้รวบรวม (aggregator) คอนเทนต์ของคนอื่น แล้วสร้างมูลค่าจากคอนเทนต์ปริมาณมากๆ ที่เข้ามารวมตัวกัน (ในลักษณะเดียวกับร้านเช่าวิดีโอ หรือ ร้านหนังสือ) แต่เมื่อเกมการแข่งขันเปลี่ยนไป ก็ทำให้ Netflix ต้องหันมาทำคอนเทนต์เอง ซึ่งเริ่มต้นในปี 2013 จากซีรีส์ House of Cards และทุกวันนี้กลายเป็นว่า คนดู Netflix ส่วนใหญ่เลือกดูเพราะ Netflix Originals ที่เป็นจุดขาย

เท่ากับว่า ความสำเร็จของ Netflix ในยุคสตรีมมิ่ง เกิดจากการสะสมพลังทั้งในด้านเทคโนโลยี และด้านครีเอทีฟ/คอนเทนต์ ที่อยู่คนละสุดปลายโลก แต่เมื่อ Reed Hastings และทีมงานสามารถผลักดันให้มันเกิดขึ้นจริงได้ มูลค่าที่เกิดขึ้นจึงมหาศาล และสร้างผลสะเทือนไปทั้งโลก

กลับมาที่ Xbox Game Pass ไมโครซอฟท์กำลังเดินเกมแบบเดียวกันกับ Netflix ในยุคเปลี่ยนผ่าน

ไมโครซอฟท์พ่ายโซนี่ในสงครามคอนโซลแบบยับเยิน แต่ค่อยๆ สร้างตัวขึ้นมาใหม่จากกรอบวิธีคิดแบบ subscription ลักษณะเดียวกับ Netflix

ทุกวันนี้ แพ็กเกจมาตรฐานของ Netflix ในสหรัฐอเมริกาอยู่ที่ 14 ดอลลาร์ต่อเดือน สิ่งที่ผู้บริโภคได้กลับมาคือ

• สามารถดูภาพยนตร์ได้ไม่อั้น (unlimited watching) โดยมีข้อแม้ว่าภาพยนตร์บางเรื่องอาจจำกัดช่วงเวลา (limited period)
• บนอุปกรณ์ใดก็ได้ คอมพิวเตอร์ ทีวี เกมคอนโซล สมาร์ทโฟน แท็บเล็ต (any devices)
• สามารถดูภาพยนตร์ที่เพื่อนๆ พูดถึงได้ ซึ่งมีเฉพาะที่นี่เท่านั้น (exclusive content)

แพ็กเกจ Xbox Game Pass Ultimate ในสหรัฐอเมริกา ราคา 15 ดอลลาร์ต่อเดือน สิ่งที่ผู้บริโภค “คาดหวัง” ว่าได้กลับมาคือ

• สามารถเล่นเกมได้ไม่อั้น (unlimited playing) โดยมีข้อแม้ว่าเกมบางเกมอาจจำกัดช่วงเวลา (limited period)
• บนอุปกรณ์ใดก็ได้ คอมพิวเตอร์ ทีวี เกมคอนโซล สมาร์ทโฟน แท็บเล็ต (any devices)
• สามารถเล่นเกมที่เพื่อนๆ พูดถึงได้ ซึ่งมีเฉพาะที่นี่เท่านั้น (exclusive content)

การทำคุณสมบัติข้อแรก (unlimited playing) ให้เป็นจริง ไม่ใช่เรื่องยากนักในทางเทคนิค เพราะเทคโนโลยีการเล่นเกมแบบดาวน์โหลดในปัจจุบันทำได้อยู่แล้ว (Steam เปิดตัวในปี 2003) แค่เปลี่ยนโมเดลการคิดเงิน จากจ่ายเป็นรายเกม (a la carte) มาเป็นเหมาจ่าย (buffet) แทนเท่านั้น อุปสรรคสำคัญอยู่ที่การเจรจาแบ่งปันผลประโยชน์กับพาร์ทเนอร์เจ้าของคอนเทนต์เกม ให้นำเกมมาเล่นแบบไม่จำกัดเท่านั้น นี่คือโมเดลของ Game Pass ในยุคแรก

คุณสมบัติข้อถัดมา (any devices) เริ่มมีความยากมากขึ้น เพราะศูนย์กลางของโลกวิดีโอเกมอยู่ที่คอนโซลมาตลอด ถึงแม้ว่าคอนโซลยุคหลัง (PS4/Xbox One เป็นต้นมา) เปลี่ยนมาใช้ชิป x86 แบบเดียวกับคอมพิวเตอร์ ช่วยให้การพอร์ตเกมจากคอนโซลมาลงคอมพิวเตอร์พีซีทำได้ง่ายขึ้น แต่อุปกรณ์อื่นๆ อย่างสมาร์ทโฟนหรือแท็บเล็ต ที่พลังประมวลผลน้อยกว่าคอนโซลมากๆ เราจะทำอย่างไร

คำตอบของเรื่องนี้อยู่ที่การเล่นเกมแบบสตรีมมิ่ง ซึ่งต้องใช้พลังทางเทคโนโลยีช่วยสร้างมันขึ้นมา แถมโจทย์ของการเล่นเกมแบบสตรีมมิ่งนั้นยากกว่าหนังมาก เพราะผู้เล่นต้องกดปุ่มควบคุมแล้วส่งกลับไปยังเซิร์ฟเวอร์ต้นทางภายในระยะเวลาที่กำหนด (ด้วยเหตุผลด้าน latency) แต่สุดท้ายแล้ว มันก็ไม่ยากเกินความสามารถของไมโครซอฟท์ ในฐานะบริษัทเทคโนโลยีของโลก สร้างระบบปฏิบัติการได้เอง มีคลาวด์ Azure ของตัวเองพร้อมอยู่แล้ว มีวิศวกรหลายหมื่นคน ฯลฯ ถ้าเทียบกันแล้วต้องบอกว่า ไมโครซอฟท์มีทรัพยากรทางเทคโนโลยีพร้อมกว่า Netflix ในยุคนั้นมาก

ผลจึงออกมาเป็นบริการอีกตัวที่เรียกว่า xCloud ให้เราสามารถเล่นเกมแบบสตรีมมิ่งบนอุปกรณ์ใดก็ได้ที่รองรับ ตอนนี้ใช้ได้แล้วบน Android, พีซี, iOS (ผ่านเบราว์เซอร์) และกำลังจะมีสมาร์ททีวี กับกล่องสตรีมมิ่งต่อกับทีวี ตามมา (ถ้าไม่ติดข้อจำกัดทางธุรกิจ ไมโครซอฟท์ก็น่าจะอยากให้ xCloud เล่นบน PS5 หรือ Nintendo Switch ได้ด้วย)

เมื่อระบบพร้อมแล้วก็เหลือคอนเทนต์ที่ดึงดูด (exclusive content) ซึ่งเป็นจุดอ่อนของไมโครซอฟท์มายาวนาน ในฐานะบริษัทเทคโนโลยีที่อ่อนแอด้านครีเอทีฟมาก แต่ในแง่การแข่งขัน สุดท้ายแล้วเป็นสิ่งที่เลี่ยงไม่ได้ (ผู้บริโภคไม่สนใจหรอกว่าเพราะอะไร สนใจแค่ว่าได้ดูซีรีส์ Stranger Things หรือได้เล่นเกมอย่าง Starfield รึเปล่า) ทางออกมีทางเดียวคือ ซื้อ

โชคดีที่ไมโครซอฟท์ยุคนี้รวยมาก (จากธุรกิจอื่นๆ เช่น Office, Azure) มีเงินสดมหาศาล เราจึงเห็นไมโครซอฟท์ซื้อ ซื้อ ซื้อ สตูดิโอเกมเยอะมาก ตอนนี้มี 23 สตูดิโอในสังกัด ผมเองก็จำชื่อสตูดิโอทั้งหมดไม่ได้แล้วถ้าไม่เปิดโพย และอย่างที่เขียนไปในบทวิเคราะห์ว่า ยุทธศาสตร์การซื้อผลิดอกออกผลแล้ว

ทั้งหมดที่เขียนมานี้ เพื่อจะเปรียบเทียบว่า เส้นทางของ Xbox Game Pass เป็นการ transform ตัวเองในแบบเดียวกับที่ Netflix ทำมาก่อน ปัจจัยสำคัญคือต้องสร้าง capability ขององค์กรทั้งด้านเทคโนโลยี และด้านคอนเทนต์ขึ้นมาพร้อมกัน

โชคดีว่าไมโครซอฟท์มีพลังทางเทคโนโลยีพร้อม มีผู้บริหารที่มีวิสัยทัศน์ (Phil Spencer) มีเงินให้ใช้สอย และแสดงให้เห็นว่าใช้สอยได้อย่างชาญฉลาด เดินหน้าตามยุทธศาสตร์แล้ว execute ออกมาได้ดี

ถ้าให้เทียบกันแล้ว เรื่องราวของ Netflix ยังน่าประทับใจกว่าเล็กน้อย เพราะมาจากหนีตาย มาก่อนใครๆ และมาแบบสร้างแรงสะเทือนให้ทุกคน

ส่วนเรื่องราวของ Xbox อาจดูชีวิตพรั่งพร้อมกว่า เพราะมีพลังเทคโนโลยีมหาศาลอยู่แล้วเป็นทุนเดิม มีเงินทุนให้จับจ่ายใช้สอยไม่ขาดมือ (Netflix ยังต้องหมุนเงินอยู่เลย) แต่การกลับมาจาก underdog เป็นหมาในคอนโซลยุคก่อน ก็น่าประทับใจในความพยายามปรับตัวเช่นกัน

การปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัยเป็นสิ่งที่น่าสนใจ แต่สิ่งหนึ่งที่เรื่องราวทั้งสองบริษัทมีเหมือนกันคือ เกมนี้เป็นเกมของยักษ์เท่านั้น ถ้าพลังทางเทคโนโลยี และพลังทางครีเอทีฟไม่เยอะพอ ไม่ใหญ่พอจะมาต่อกรกับยักษ์เหล่านี้ ไม่สู้แต่แรกยังจะดีซะกว่า มันเลยยิ่งทำให้โลกของ Big Tech ใหญ่ขึ้นไปเรื่อยๆ (คนตัวเล็กแข่งยาก ตัวใหญ่ยิ่งขยาย) จนกลายมาเป็นประเด็นในสังคมทุกวันนี้