The End of Console Exclusivity

วงการเกมปี 2024 เปิดปีมาเพียง 2 เดือนก็มีเหตุการณ์ที่น่าสนใจมากมาย ซึ่งสะท้อนทิศทางใหม่ของอุตสาหกรรมเกมที่ console exclusivity เริ่มหมดกำลังลง

Xbox

ฝั่ง Xbox/Microsoft เป็นค่ายที่มีความเคลื่อนไหวมากที่สุด

• หลังปิดดีลใหญ่ Activision Blizzard ช่วงกลางปี 2023 ก็เข้าสู่กระบวนการผลัดเปลี่ยนผู้บริหารในช่วงปลายปี และเดือนมกราคม 2024 ก็ปลดพนักงานธุรกิจเกมครั้งใหญ่เพื่อลดพนักงานที่ซ้ำซ้อนเทอะทะลง
• เมื่อเปิดเดือนกุมภาพันธ์ ก็มีข่าวลือว่าไมโครซอฟท์จะนำเกมของตัวเองมาลง PlayStation และ Switch ซึ่งสุดท้ายเกิดขึ้นจริงๆ โดยยังมีเฉพาะเกมเก่าๆ นำมาขายวนซ้ำบนแพลตฟอร์มคนอื่น เพื่อหารายได้เพิ่มเติม

หากลองดูประกาศอย่างเป็นทางการของ Xbox ว่ามีวิธีการอธิบายเรื่องนี้อย่างไร (ตัวหนาเน้นโดยผมเอง)

Xbox’s Promise to Bring More Games to More Players Around the World

To ensure long-term success for both Xbox and the industry as a whole, we must continue to evolve.

Today we announced that we will expand the communities we reach: we are currently in the process of bringing four Xbox games to other platforms. These are titles which have been available to Xbox players for at least a year, including hidden gems that deserve to be experienced more widely, and live service games whose communities will benefit from welcoming even more players. We will share more details on these titles soon.

By bringing these games to more players, we not only expand the reach and impact of those titles, but this will allow us to invest in either future versions of these games, or elsewhere in our first-party portfolio. There is no fundamental change to our approach on exclusivity.

คำอธิบายของไมโครซอฟท์ใช้คำว่า “evolve” คือปรับยุทธศาสตร์ของตัวเองต่อไป เพื่อนำรายได้ไป “invest” ลงทุนในการพัฒนาเกมต่อ ส่วนเกมที่นำมาลงแพลตฟอร์มอื่น ก็ด้วยเหตุผลว่า ต้องการขยายฐานผู้เล่น (more widely) ในกรณีของเกมเล็ก (hidden gems เช่น Pentiment, Hi-Fi Rush) และเพิ่มจำนวนผู้เล่นในชุมชน (more players) ในกรณีของเกม live services (เช่น Grounded และ Sea of Thieves)

จากสิ่งนี้

มาสู่สิ่งที่ไม่คิดว่าจะได้เห็นก็ได้เห็น วิดีโอ official ทำเอง ไม่ใช่แฟนๆ ทำกัน

ประกาศนี้เหมือนเป็นการยอมแพ้แบบกลายๆ ของไมโครซอฟท์ ว่ายุทธศาสตร์สร้าง platform exclusive (ในกรณีของไมโครซอฟท์คือ Xbox + PC) นั้นเริ่มใช้ไม่ได้ผลแล้ว จนต้องนำเกมไปขายบนแพลตฟอร์มคู่แข่ง (บ้าง) ทำให้แฟนบอย PlayStation ที่ทำสงครามน้ำลายศักดิ์สิทธิ์กันมานาน รู้สึกสะใจและออกมาเกทับแฟนบอย Xbox ขนานใหญ่ ก่อนจะพบว่า…

PlayStation

โซนี่ก็เจอปัญหาคล้ายๆ กัน (แต่รุนแรงน้อยกว่า) ในงานแถลงผลประกอบการ Q4/2023 ในอีกไม่กี่วันถัดมา

• ปรับเป้ายอดขาย PS5 ในปี 2024 ลงมา จาก 25 ล้านเครื่องเหลือ 21 ล้านเครื่อง ด้วยเหตุผลว่าเครื่องเริ่มเก่า ยอดขายย่อมไม่ร้อนแรงเหมือนเดิม
• ลดจำนวนเกม 1st party ลง ไม่มีเกมใหญ่ๆ จาก 1st party ออกเพิ่มเติมในปี 2024 แล้ว ต้องรอปี 2025 เลย (จำนวนเกม 1st party เริ่มลดน้อยลงมาตั้งแต่ปี 2023 แล้ว) โดยโซนี่หันไปใช้บริการเกม 3rd party ช่วยดึงยอดขายเครื่องแทน เช่น FF7 Rebirth
• ธุรกิจเกมมีอัตรากำไร (margin) ลดลงจากแต่ก่อนมาก ทำให้หุ้นตกเยอะเพราะนักลงทุนเทขาย (นักลงทุนนี่ก็เอาใจยากเนอะ)

ภาพรวมธุรกิจเกมของโซนี่นั้นยังดีอยู่ รายได้รวมเพิ่ม และยอดขาย PS5 ก็ยังถือว่าดีมาก (เมื่อเทียบกับ Xbox Series) แต่ถ้าเทียบกับตัวเองในอดีต มันแย่ลงเป็นปกติ เพราะอัตรากำไรลดลง และเป้าหมายขายเครื่องลดลง

เราลองไปดู official statement ของโซนี่กันอย่างละเอียด ว่าพูดเรื่องนี้อย่างไร (ตัวเน้นโดยผมเอง)

• Regarding the PS5 hardware, which will enter its fifth year since launch, partially due to its entering the latter half of the console cycle, we aim to optimize sales with a greater emphasis on the balance with profits, so we anticipate a gradual decline in unit sales from next fiscal year onwards.
• In network services, we expect subscribers to be on par with this fiscal year or slightly less due to the impact of price revisions we implemented in this fiscal year, but we expect sales to gradually expand due to a shift to attractive premium services.
• Regarding first-party software, we aim to continue to focus on producing high-quality works and developing live service games, but, while major projects are currently under development, we do not plan to release any new major existing franchise titles next fiscal year like God of War Ragnarök and Marvelʼs Spider-Man.
• Although the burden of acquisition-related costs will ease next fiscal year, we expect profit from first-party software to decrease slightly from this fiscal year due to the impact of the decrease in sales.
• Based on this, operating income for next fiscal year is currently expected to increase slightly from this fiscal year. However, while this is our base-line, we are reviewing measures for further  improvement in profitability in advance of the annual financial results announcement this May.

ภาพรวมของโซนี่นั้นชัดเจนว่า ชนะสงครามคอนโซลรอบนี้แล้ว ได้เวลาผ่อนเกียร์ ขึ้นราคาแพ็กเกจ เพิ่มอัตรากำไร ลดการลงทุนค่าพัฒนาเกมลง เพราะใช้เงินไปมากกับการพัฒนาเกม และการซื้อกิจการสตูดิโอเกมต่างๆ

เหตุผลของโซนี่นั้นตรงไปตรงมา เพราะต้นทุนค่าพัฒนาเกมนั้นแพงขึ้นมาก อย่างเกม Spider-Man 2 ใช้เงินถึง 315 ล้านดอลลาร์ แถมการซื้อกิจการบางสตูดิโอ เช่น Bungie ก็ไม่เป็นไปตามเป้าหมาย การใช้บริการ 3rd party (เช่น Square Enix) แล้วแบ่งกำไรกัน น่าจะเป็นวิธีการที่ดีกว่า

ในอีกด้านของโซนี่คือการผลักดันเกม exclusive ของตัวเองไปยัง “แพลตฟอร์มอื่น” (ในที่นี้คือ PC ยังไม่ไปไกลถึงขั้นลง Xbox) เพื่อคืนทุนค่าพัฒนาเกมให้มากขึ้นและเร็วขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งที่โซนี่ทำมาได้สักพักใหญ่ๆ แล้วเช่นกัน

เท่านั้นยังไม่จบ หลังจากนั้นอีกไม่กี่วัน โซนี่ก็ประกาศว่าจะเปิดให้แว่น PS VR2 ที่เดิมเป็น exclusive PS5 สามารถใช้กับ PC ได้ด้วย เพราะเกม PS VR2 ก็ขายไม่ค่อยดีนัก การขายแว่น VR ไม่ได้ช่วยดึงให้ยอดขายคอนโซลหรือเกม VR เพิ่มตาม

เว็บไซต์ PC Gamer พาดหัวซะเห็นภาพว่า “Another wall crumbles in the console exclusivity war” (กำแพง exclusive พังลงไปอีกอัน)

ภาพรวมของเรื่องนี้ (ทั้งฝั่ง Xbox และ PlayStation) คงเป็นสิ่งที่ Shawn Layden อดีตประธานของ PlayStation Studios เคยพูดไว้หลายปีแล้ว ว่าต้นทุนค่าพัฒนาเกมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ มันเป็นสิ่งที่ไม่ยั่งยืน เพราะตลาดเกมคอนโซลมันใหญ่เท่าเดิม มีผู้เล่นประมาณ 240-260 ล้านคน

ในช่วงต้นปี 2024 ยังมีเคสตัวอย่างของเกมที่ไม่ใหญ่แต่ประสบความสำเร็จสูงมากบนทั้งสองแพลตฟอร์ม นั่นคือ Palworld (Xbox) และ Helldivers 2 (PS5) ที่ไม่ได้มาจากค่ายใหญ่เลย แต่สามารถแสดงให้เห็นว่า เกมต้นทุนไม่สูงมาก ถ้าทำออกมาดีๆ ก็ประสบความสำเร็จได้ (อย่างไรก็ตาม วงการเกมเป็นเหมือนหนัง คือเป็น hit or miss business ไม่มีอะไรการันตีว่าอะไรจะดังหรือแป๊ก)

Phil Spencer เองก็พูดเรื่องนี้ไว้ในการสัมภาษณ์กับ The Verge

In a business that’s very hit driven, you get Palworld out of left field that does incredibly well, and you have other games that don’t.

แนวทางธุรกิจของไมโครซอฟท์จึงพยายามสร้างโมเดลธุรกิจที่หลากหลาย ทั้งการทำ subscription ที่รายได้สม่ำเสมอ (Game Pass), การขายเกมแยกแบบดั้งเดิม, การมีเกมแนว free-to-play ที่หารายได้จากการขายของในเกม และโมเดลใหม่ล่าสุดคือ การนำเกมไปขายบนแพลตฟอร์มอื่นด้วยนั่นเอง

I tell you honestly, running the business, having a diversity of business models that are working is pretty critical. The one thing I will say about the Game Pass subscriber revenue is that it’s consistent. You can look at it, it’s growing. You can kind of see its growth. You know plus or minus what it’s going to be next month and the month after.

I like the fact that we get a mix of things happening with our business. Our business model is not just about hardware sales, it’s not just about first-party game sales. It’s a diverse business model that leads to the business success that we’re seeing today

Nintendo

เมื่อพูดถึงปัญหา exclusive & ต้นทุนการพัฒนาเกมของโซนี่และไมโครซอฟท์ ย่อมต้องมี counter example เสมอว่า “ทำไมนินเทนโดยังทำได้”

คำตอบคือ นินเทนโดเป็นโมเดลธุรกิจที่ต่างไปจากคนอื่น (ในด้านดี) แต่เป็นโมเดลที่บริษัทอื่นผลิตซ้ำความสำเร็จได้ยากมาก เรียกว่านอกจากนินเทนโดแล้วไม่น่ามีใครทำได้เลย

อย่างแรกคือ เครื่องเกมของนินเทนโดนั้นต้นทุนต่ำกว่า PS5/Xbox มาก เพราะใช้ชิปเก่าเกือบ 10 ปีแล้ว (Tegra X1 ออกปี 2015) ไม่จำเป็นต้องขายฮาร์ดแวร์ต่ำกว่าทุน เพื่อไปเอากำไรจากค่าซอฟต์แวร์เกม เพราะนินเทนโดขายฮาร์ดแวร์แบบมีกำไรตั้งแต่แรก

ผ่านไปหลายปีแล้ว Switch ยังขายได้เรื่อยๆ ด้วยการออกโมเดลย่อยๆ (เช่น Lite และ OLED) มากระตุ้นตลาด และในไตรมาสเดียวกับที่โซนี่ปรับเป้ายอดขาย PS5 ลง, นินเทนโดกลับปรับเป้ายอดขาย “เพิ่ม” อีกเล็กน้อยได้ด้วย น่าอิจฉาสุดๆ

ฝั่งซอฟต์แวร์ยิ่งน่าอิจฉาเข้าไปอีก เพราะนินเทนโดมีสัดส่วนยอดขาย 1st party ที่สูงมาก (ตัวเลขของไตรมาสล่าสุดคือมากถึง 82.5%) หากเราดูรายชื่อเกมขายดีของ Switch จะเห็นว่า 23 อันดับแรกคือเกมนินเทนโดล้วนๆ ส่วนเกม 3rd party เกมแรกที่เบียดบังเข้ามาในชาร์ทได้คือ Monster Hunter Rise ของ Capcom

หากดูยอดขายเกม 1st party ต่อปีของนินเทนโด จะเห็นว่าคงตัวมาสักพักแล้วในปี FY 2021 เป็นต้นมา เรียกว่าธุรกิจค่อนข้างเสถียรเลยทีเดียว

การที่บริษัทพึ่งพายอดขายเกม 1st party ในระดับที่สูงมาก ทำให้รายได้จากซอฟต์แวร์เข้าบริษัทเต็มๆ ไม่ต้องแบ่งใครมากนัก แถมข้อดีของเกม 1st party ของนินเทนโดยังมีเรื่องต้นทุนที่ต่ำกว่าโซนี่-ไมโครซอฟท์ เพราะกราฟิกไม่ต้องอลังการมาก ทีมพัฒนาไม่ต้องเป็นระดับ AAA ไปซะทุกเกม (ความคาดหวังของผู้เล่นต่ำกว่า) เน้นคาแรกเตอร์และเกมเพลย์เป็นหลัก ในช่วงหลังๆ เรายังเห็นการ “รีเมค-รีมาสเตอร์” เกมเก่าๆ ของยุค Wii, Wii U มาขายอยู่เรื่อยๆ แปลว่าต้นทุนค่าพัฒนาเกมยิ่งต่ำลงไปอีก

เมื่อรวมข้อดีทั้งหมดเข้าด้วยกันแล้ว อัตรากำไรจากการดำเนินงาน (operating profit) ของนินเทนโดจึงสูงมาก สูงถึง 33% เลยทีเดียว เทียบกับเคสของโซนี่ที่กำไรในธุรกิจเกม ลดลงจากหลัก 1X% ลงมาเหลือเลขตัวเดียวแล้วในช่วงหลังๆ

ทุกคนในธุรกิจเกมย่อมอยากเป็นนินเทนโด แต่ไม่มีใครสามารถทำได้แบบเดียวกัน เพราะไม่มี “แต้มบุญ” หรือ IP เก่าที่แข็งแกร่งมากๆ อย่าง Mario, Pokemon, Zelda มาช่วยอุ้มชูยอดขายนั่นเอง

อย่างไรก็ตาม โมเดลธุรกิจขั้นเทพของนินเทนโดก็ไม่สามารถขยายตัวแบบนี้ไปได้ง่ายนัก คำถามที่น่าสนใจคือ Nintendo Switch 2 หรือเครื่องเกมเจ็นหน้าจะเป็นอย่างไร การอัพเกรดสเปกย่อมมาพร้อมต้นทุนที่สูงขึ้น และ reason to buy ของผู้เล่นที่มี Switch อยู่แล้วก็ไม่ชัดเจนนัก เป็นสิ่งที่ต้องติดตามดูกันว่านินเทนโดจะแก้สมการนี้ได้แค่ไหน หรือสุดท้ายแล้ว Switch 2 มันจะกลายเป็น Wii U 2 หรือเปล่า

อีกประเด็นที่น่าสนใจคือ สภาพการแข่งขันในอุตสาหกรรมเกมนั้นเปลี่ยนไป จากเดิมที่ “ใช้เกม exclusive สุดฮิต ดันยอดขายฮาร์ดแวร์ให้พุ่ง” (เช่น Halo ดันยอดขาย Xbox 360) แล้วไปทำกำไรจากยอดขายเกมอื่นๆ ภายหลัง มันไม่เวิร์คอีกแล้ว เพราะเกมยุคนี้มันนำไปเล่นในคอนโซลเจ็นหน้าได้ (เริ่มจาก PS4 -> PS5, Xbox One -> Xbox Series และกำลังจะเกิดกับ Switch -> Switch 2) เกมเมอร์ยุคนี้ใช้วิธี “สะสมเกมในคลัง” แล้วนำไปใช้กับคอนโซลรุ่นถัดไป ทำให้การมีเกมดังๆ ฮิตๆ เพียงไม่กี่เกม ไม่สามารถดึงคนข้ามค่ายคอนโซลได้ง่ายเหมือนเดิม

Spencer สรุปไว้ชัดเจน

I know there’s this fictitious world where people think that one exclusive game kind of kicks off the sales of a platform, but the industry just doesn’t really work that way today.

We’ve made a commitment in recognizing and respecting the library of games that people have purchased on our platform. I think we have a good track record with our backward compatibility, with Xbox Play Anywhere giving you a PC and console entitlement when you buy a game from us. When we’ve talked about future hardware that we’re going to go build, compatibility and library support is just kind of fundamental for us when we think about what our plans are. So we’re very, very committed to that.

ส่วนตัวแล้วคิดว่า การปรับทิศทางธุรกิจของทั้ง Xbox/PlayStation เป็นสัญญาณบ่งชี้ว่า การตุน exclusive เพื่อจูงใจให้คนอยู่บนแพลตฟอร์มคอนโซลมีข้อจำกัดเรื่องต้นทุนมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้บริษัทแม่ต้องตัดสินใจนำเกม exclusive ไปทำเงินทางอื่นเพิ่มเติม ซึ่งเป็นประโยชน์ในแง่ธุรกิจจริงๆ (แม้อาจไม่มากสุดๆ) ในแง่การแข่งขันคงไม่มีการเปลี่ยนแปลงอะไรจากเดิมมากนัก คนกลุ่มเดียวที่เสียประโยชน์คือแฟนบอยนั่นเอง