เพียงเวลาแค่ราว 2 เดือนหลัง Elon Musk เทคโอเวอร์ Twitter เสร็จสิ้น โลกก็ปั่นป่วนอย่างมาก มีข่าวต่างๆ เกิดขึ้นแทบรายวัน
คำถามที่ผมได้รับมากที่สุดย่อมหนีไม่พ้น “คิดอย่างไรกับ Elon Musk ตอนนี้” ซึ่งเป็นคำตอบที่ค่อนข้างยากและซับซ้อนทีเดียว
ช่วงนี้ได้อ่านบทความหลายชิ้นที่สรุปเรื่องราวของ Elon Musk ได้อย่างน่าสนใจ และตรงกับที่ผมคิดไว้ (แต่เขียนได้ดีกว่ามาก) จึงนำมารวบรวมไว้เป็นหลักแหล่ง และจดประเด็นไว้ดังนี้
Business Insider ชิ้นแรกมาจาก Linette Lopez หนึ่งในนักข่าวที่โดน Twitter ยุค Elon แบน เพราะมีมุมมองที่วิพากษ์ Musk อย่างหนักแน่น (สาวก Elon คงไม่ชอบ) แต่ผมคิดว่าเธอวิจารณ์ได้ตรงเป้าและเห็นภาพมากทีเดียว
เธอสรุปรวบยอดไว้แบบเห็นภาพมากว่า
At Tesla and SpaceX, Elon Musk was a jerk with a grand vision. At Twitter, he’s just a jerk.
ถ้า jerk แปลเป็นภาษาไทยให้เห็นภาพ ผมคิดว่าคงต้องใช้คำว่า “Elon เป็นคนเหี้ย” น่าจะตรงความหมายที่สุด แต่เพื่อความสุภาพก็ขอใช้ jerk ตลอดบทความนี้
ภาพรวมคือโดยนิสัยใจคอของ Elon นั้นแกเป็น jerk มาโดยตลอด (ดูจากการโพสต์ทวิตเตอร์ของแกก่อนซื้อกิจการได้) แต่วิธีทำธุรกิจของแกก่อนหน้านี้ทั้ง Tesla และ SpaceX นั้นประสบความสำเร็จ เพราะมีทั้งวิสัยทัศน์ (แก้ปัญหา big problem) และมีทั้งตัวช่วย (สภาพตลาดแข่งขันน้อย + เงินอุดหนุนโดยรัฐ)
Here’s the Musk playbook: Enter a field with very little competition. Claim that your new company will solve a massive, global problem or achieve a seemingly impossible goal. Raise money from a fervent group of true believers and keep them on the hook with flashy, half-baked product ideas. Suck up billions from the government. Underpay, undervalue, and overwork your employees. Repeat.
แต่ Twitter นั้นไม่มีปัจจัยเหล่านี้มาช่วยเลย วิสัยทัศน์ของ Elon เองที่ต้องการสร้าง free speech platform ก็เป็นเรื่องที่ซับซ้อนและขัดแย้งสูงมาก ไม่มีคำตอบตายตัวแบบวิทยาศาสตร์รถยนต์-ยานอวกาศ (ผมเคยเขียนเรื่องนี้ไว้ในตอน Content Moderation is Hard)
ในขณะที่คู่แข่งอยู่เต็มวงการไปหมด (Facebook, Instagram, TikTok ฯลฯ) มีการแข่งขันสูงอยู่แล้ว (แถม Twitter เป็นผู้เล่นระดับเล็กๆ เมื่อเทียบกับรายได้ของ Facebook) และเป็นอุตสาหกรรมที่ไม่มีเงินสนับสนุนใดๆ จากภาครัฐ เหมือนกับที่ Tesla เคยได้อานิสงค์จากนโยบาย EV ของรัฐบาลโอบามา และ SpaceX ได้เงินอุดหนุนจาก NASA มิหนำซ้ำยังถูกนักการเมืองมองว่าโซเชียลเน็ตเวิร์คเป็นปัญหาสังคมอีกต่างหาก
พอตัดปัจจัยต่างๆ ออกไป จุดอ่อนของวิธีการบริหารแบบ Elon จึงเผยตัวออกมาให้เห็นอย่างรวดเร็ว การไล่วิศวกรซอฟต์แวร์ของ Twitter ออกนั้นไม่ง่ายเหมือนกับการไล่คนงานในโรงงานรถยนต์ ที่หาคนมาแทนได้โดยง่ายเพราะสภาพของอุตสาหกรรมแตกต่างกัน
มนต์สเน่ห์ที่ร้ายกาจที่สุดของ Musk คือการสร้าง “ศาสนา” จากวิสัยทัศน์อันยิ่งใหญ่ที่เปลี่ยนโลก ส่งผลให้เกิดสาวก-ผู้ศรัทธา-ติ่ง (แล้วแต่จะเรียก) ที่พร้อมจะร่วมเดินทางไปกับเขา ไม่ว่าจะเป็นซื้อรถ ซื้อหุ้น หรือเป็นแค่กองเชียร์ และมองข้ามจุดอ่อนหลายๆ อย่างในตัวเขา เช่นการ bully คนอื่นๆ (ร็อคสตาร์ทำอะไร คนก็พร้อมกรี๊ดตาม)
At the core of every Musk company is a big, world-changing promise — they sell the idea that their products and services are saving humanity from some intractable problem, whether it’s climate crisis or traffic. But Musk’s promises track more with religion — he has been sent to save us from our earthly sins of waste and pollution — than with science.
Think about it a bit and the idea that a luxury sports car can save us from global warming or that the answer for the Earth’s toxification is to move everyone to Mars falls apart, but that isn’t the point. The goal of all this mythmaking is to turn investors, employees, and customers into evangelists.
This is how Musk manages to keep employees on the hook despite the miserable conditions: They are made to feel as if they are saving the world.
อย่างไรก็ตาม มนตราแบบ Musk ใช้กับ Twitter ไม่ได้ เพราะวัฒนธรรมองค์กรมาจากคนละขั้วอย่างสิ้นเชิง (จะใช้คำเรียกว่าคน Twitter เป็น woke ที่ตรงข้ามกับสาวก Elon ก็คงพอได้) การที่ Musk ออกท่าไม้ตายตั้งแต่วันแรกๆ ว่าขอให้ทุกคนทำงานหนักเข้าโหมด hardcore (เป้าจริง) หรือไม่ก็ลาออกไป (แค่ขู่) จึงจบลงด้วยพนักงานจำนวนมากเลือกลาออก ซึ่งเจ้าตัวเองก็น่าจะตกใจกับเรื่องนี้เหมือนกัน แต่ขี่หลังเสือแล้วก็ลงไม่ได้
ตอนนี้สถานการณ์ของ Musk จึงเป็น “กลับตัวก็ไม่ได้ เดินต่อไปก็ไปไม่ถึง” แถมหนี้จากการกู้เงินไปซื้อ Twitter มาก็รันไปเรื่อยๆ ในอัตราดอกเบี้ยปีละประมาณ 1 พันล้านดอลลาร์ (จากเงินต้น 13 พันล้านดอลลาร์)
Tesla owners didn’t buy a car: We bought a set of beliefs Elon is trashing https://t.co/hLIlqSU316
— Fast Company (@FastCompany) December 21, 2022
บทความที่สองมาจาก Fast Company พูดถึงเรื่อง cult ลัทธิผู้เดินตามคำสอนของ Musk โดยตรง บทความใช้ชื่อว่า Tesla owners didn’t buy a car: We bought a set of beliefs Elon is trashing
ผู้เขียน Anne Marie Squeo ซึ่งเป็น CEO ของบริษัทด้าน PR แห่งหนึ่ง บอกว่าเธอซื้อ Tesla Model Y เมื่อปี 2020 แต่แท้จริงแล้ว เธอไม่ได้ซื้อรถ เป็นการซื้อชุดของความเชื่อผ่านรถ Model Y ต่างหาก
I didn’t buy a new car in September 2020. I bought a set of beliefs that manifested itself in a sleek red Model Y.
พลังของแบรนด์ Tesla นั้นถูกสรุปโดยคู่แข่งคือ Mark Field อดีตซีอีโอ Ford ไว้อย่างเห็นภาพ ว่า Tesla ไม่ได้เป็นแค่ผู้ผลิตรถยนต์ แต่เป็น “ไอคอน” ของการเปลี่ยนผ่านจากรถน้ำมันสู่ไฟฟ้า
“They’ve created a very iconic brand for electrification. He’s done a very good job with his organization of creating an aspirational brand for electric vehicles . . . beyond being just an automotive maker.”
พลังของแบรนด์ Tesla เกิดขึ้นจากความต้องการของตลาด ที่ต้องการผลิตภัณฑ์ที่ช่วยเรื่องโลกร้อน การลดคาร์บอน และการทำลายอำนาจของบริษัทน้ำมัน กลุ่มคนที่ซื้อ Tesla คือคนหัวก้าวหน้า (progressive) ที่ต้องการเปลี่ยนแปลงโลก ผ่านการบริโภคสิ่งต่างๆ รอบตัว การซื้อและขับ Tesla เป็นชบวนการเคลื่อนไหว (movement) ของคนที่เชื่อในสิ่งเหล่านี้แบบเดียวกัน
they tapped into growing concerns about climate change, personal carbon footprints, and a desire to topple outdated power structures.
Many of us were proud to be part of a progressive group pioneering an entirely new auto industry, moving beyond a century-plus framework to one that put consumers in control.
Tesla forged a new way of driving, much like Netflix launched a new way to view entertainment, so we put up with any shortcomings of the cars, and EVs generally, to be part of the movement.
ในแง่ของตัวโปรดักต์ Tesla ยังมีความก้าวหน้ามากกว่ารถยนต์แบบดั้งเดิม “อย่างเห็นได้ชัด” ตัวประสบการณ์ทั้ง journey ดีกว่ารถยนต์แบบดั้งเดิมชัดเจน ตั้งแต่การซื้อรถที่ทำออนไลน์ทั้งหมด ไม่ต้องเสียเวลาไปคุยกับเซลส์, การชาร์จไฟที่บ้านซึ่งถูกกว่า และไม่ต้องไปแวะเติมน้ำมัน, การซ่อมบำรุงที่ไม่ต้องไปศูนย์บริการ แต่ส่งช่างมาหาถึงบ้าน, ระบบแอพควบคุมทั้งจากในรถและนอกรถที่สะดวกและราบรื่นกว่า ฯลฯ
ในแง่นี้ต้องยอมรับว่า Elon Musk ทำได้สำเร็จจริงๆ มีผลงานจับต้องได้ชัดเจน เมื่อเทียบกับคู่แข่งร่วมอุตสาหกรรมเดียวกันทั้งรถยนต์และอวกาศ เขายังมีภาพลักษณ์เรื่องการต่อสู้กับโครงสร้างเดิม การเปลี่ยนผ่านไปสู่ยุคใหม่ในทุกๆ เรื่องที่เข้าไปสัมผัส ไม่ว่าจะเป็น SolarCity, Starlink, Neurolink, the Boring Company
เหตุนี้ทำให้ Elon กลายเป็นผู้นำทางความคิด (ถ้าไม่ไปถึงขั้นศาสดา) ส่งผลให้คนใช้ Tesla จำนวนมากติดตามเขาไปในทุกเรื่อง ไม่ใช่แค่ซื้อรถ แต่ซื้อหุ้นด้วย ซึ่งไม่น่าจะมีใครที่ซื้อหุ้น Toyota เพราะใช้รถ Toyota ในแบบเดียวกัน
we didn’t just buy the cars; we bought the stock too. How many Toyota or GM car owners can say the same? We rode the highs and the lows because ultimately, we were invested—financially and intellectually—in a future that appeared to crush outdated thinking and embrace change.
แต่เมื่อ Elon ไปซื้อ Twitter จุดอ่อนของเขาก็เผยตัวออกมา พฤติกรรมของเขานั้นตรงข้ามกับความเชื่อเรื่องการต่อสู้เพื่ออนาคตที่ดีกว่า เขากลายเป็น jerk เป็นมาเฟียโชว์ภาพปืนข้างเตียงนอน บูลลี่คนที่ไม่ชอบ โพสต์ข่าวปลอม ฯลฯ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ทำลายแบรนด์ ทำลายศรัทธาของคน (อย่างน้อยก็จำนวนหนึ่ง) ลงไป
And lead us not into temptation … pic.twitter.com/8qNOXzwXS9
— Elon Musk (@elonmusk) November 21, 2022
My bedside table pic.twitter.com/sIdRYJcLTK
— Elon Musk (@elonmusk) November 28, 2022
ในกลุ่มผู้ถือหุ้น Tesla เองที่อาจไม่ได้มี ideology รุนแรงเท่า ก็เริ่มมีปัญหากับการที่ CEO ไปนั่งโพสต์ Twitter ทั้งวัน มีแต่ข่าวแย่ๆ และราคาหุ้นตกลงมาก
ผู้เขียนเล่าว่าตอนนี้เธอรู้สึกอับอายที่ขับ Tesla และคนขับ Tesla จำนวนหนึ่งก็ทิ้งใบจอง-ยกเลิกสัญญาเช่า ถึงแม้ไม่ใช่ทั้งหมด แต่ก็ต้องยอมรับว่าพฤติกรรมและตัวตนของ Musk (ที่เป็น jerk แบบนี้มานานแล้ว แต่เพิ่งแสดงให้เห็นเด่นชัด) มีผลจริงๆ
ผู้เขียนเล่าความเห็นของเพื่อนคนหนึ่งที่ไม่พอใจในขั้นสุดว่า
“I’m willing to go back in time and be a dinosaur with a gas-powered car just not to feel embarrassed when I drive.”
ส่วนตัวคงไม่ไปไกลถึงขั้นนั้น แต่ก็มีความเชื่อมาตลอดว่าคนเราควรไม่ทำตัวเหี้ยกับคนอื่นๆ ซึ่งแน่นอนว่าอยู่ในฝ่ายที่ไม่ได้ศรัทธากับ Elon มาตั้งแต่แรก