in Business, Thoughts

The End of Publications

ข่าวไอทีที่น่าสนใจในรอบสัปดาห์ที่แล้วคือ Medium ประกาศปลดทีมสร้างคอนเทนต์ของตัวเอง โดยเสนอจ้างออก (ให้เงินเดือน 5 เดือน) เพราะต้องการเปลี่ยนแนวทางจากสร้างคอนเทนต์เองด้วย มาเป็นแพลตฟอร์มอย่างเดียว แล้วให้นักเขียนอิสระเป็นตัวดึงดูดคนอ่านให้มาเป็นสมาชิกแทน

เหตุผลก็ตรงไปตรงมาคือ คอนเทนต์จาก editorial ทำเงินได้ไม่คุ้มนัก (เพราะต้องจ้างคนเยอะ มีภาระเงินเดือนต่อเนื่อง) ย้ายมาเป็นการจ่ายส่วนแบ่ง % จาก subscription ให้กับนักเขียนอิสระ ที่ไม่ต้องจ่ายเงินเดือนดีกว่า

What’s worked less well is where we’ve followed the traditional editorial playbook — specifically, commissioning stories from professional writers into publications with broad mandates.

มีบทเสริมโดย The Verge ที่ออกมาแฉปัญหาการบริหารภายใน Medium ด้วย แต่ในแง่โครงสร้างของโมเดลธุรกิจ คงไม่มีอะไรต่างกันมากนัก

ในฐานะคนทำสื่อ ก็ติดตามความเคลื่อนไหวของแวดวงสื่อต่างประเทศมาโดยตลอด และเห็นแนวโน้มชัดเจนว่า โมเดลการหารายได้ที่อิงกับโฆษณา (advertising-based) เริ่มไปได้ยากขึ้น กลายเป็นโมเดลที่ผู้สร้างคอนเทนต์กับผู้เสพคอนเทนต์มีความสัมพันธ์กันโดยตรง (direct-to-consumer) จ่ายเงินกันเองโดยตรง ไม่ว่าจะอยู่ในรูปการเป็นสมาชิก (subscription) หรือการบริจาคเงิน (donation) ก็ตาม

ความเคลื่อนไหวของแพลตฟอร์มสื่อหลายหัว จึงไปในทิศทางนี้ ไม่ว่าจะเป็น

  • Text-based ในรูปของ Medium (กรณีล่าสุดนี้) และ Substack (newsletter)
  • Video-based เช่น Membership ของ YouTube หรือ Subscription ของ Twitch (subscription)
  • Audio-based พวก paid podcast ทั้งหลาย

สิ่งที่น่าสนใจคือ ในประกาศเปลี่ยนทิศทางของ Medium ตัวซีอีโอคือ Ev Williams ได้เขียนแสดงความเห็นเอาไว้ว่า ในมุมมองของเขาพบว่า “บทบาทของสื่อที่มีหัว” (publications) ได้ลดลงไปอย่างมากในโลกยุคนี้ เพราะมันย้ายไปอยู่ที่ “ตัวบุคคล” มากขึ้นแทน

I think a significant factor is that the role of publications — in the world, not just on Medium — has decreased in the modern era. I don’t mean the role of professional editorial, but the idea of an imprimatur that establishes credibility or trust. Trust is more important than ever and well-established editorial brands still have meaning. But today, credibility and affinity are primarily built by people — individual voices — rather than brands.

ส่วนหนึ่งคงเป็นเพราะ ระบบ publications แบบเดิมนั้นผูกกับการจัดจำหน่าย (distribution) อย่างแนบแน่น

ตัวของ publications เองเกิดจากการประกอบกันของ editorial (การคัดสรร/แก้ไขปรับแต่งงานเขียนโดยทีม บ.ก. กลาง) ผนวกกับ brand/trust ความน่าเชื่อถือต่อการคัดสรร/แก้ไขนั้นๆ

ตัวอย่างเช่น เราย่อมให้ความเชื่อมั่นว่า ข่าวที่ BBC เลือกมา (โดยส่วนใหญ่) มีความน่าเชื่อถือสูง แม้เราไม่รู้ว่าใครเป็นคนเขียน ใครเป็น บ.ก. ก็ตาม

แต่ระบบ publications อาจเหมาะกับสื่อบางประเภท เช่น ข่าวที่เป็น hard news update เท่านั้น พอเป็นคอนเทนต์ประเภทอื่น เช่น บันเทิง หรือ ความเห็น (opinion) เรามีความจำเป็นต้องพึ่งพา publications น้อยลง

คอลัมนิสต์ชื่อดังไม่จำเป็นต้องเขียนคอลัมน์ลง publications ชื่อดังอีกต่อไป เพราะสื่อยุคปัจจุบันทำให้คนเสพคอนเทนต์ตามหาคอลัมนิสต์เหล่านี้เจอ (ผ่าน search/social/recommendation/distribution channels อื่นๆ) และเข้ามาเสพคอนเทนต์โดยตรงได้เลย

ความสัมพันธ์ของผู้เสพคอนเทนต์ (audience) กับผู้สร้างคอนเทนต์ (creator) จึงกลายเป็นความสัมพันธ์โดยตรง แล้วอิงอยู่บนช่องทาง (distribution) ที่สร้างโดยแพลตฟอร์ม (platform) ที่ใช้อัลกอริทึมในการเชื่อมโยงผู้สร้าง/ผู้เสพเข้าด้วยกัน แทนการใช้ human editorial อย่างที่ publication ทำ

พูดง่ายๆ คือ platform กำลังมาแทนที่ publications รูปแบบของ “ตัวกลาง” มันเปลี่ยนไปจากเดิม

platform ที่มีฐานผู้ใช้งานมากๆ (เช่น YouTube, Facebook, Twitch) จึงมีอำนาจต่อรองสูง เพราะมีฐานผู้ใช้ในมือ แต่ถ้ารูปแบบของคอนเทนต์ไม่ได้เป็น mass ขนาดนั้น (เช่น paid newsletter หรือ paid podcast) ก็ต้องหา premium niche ที่มีกำลังจ่ายมาสนับสนุน

Medium มีสถานะเป็นทั้งสองอย่างคือ platform ที่เปิดให้ใครเข้ามาเขียนก็ได้ (และเลือกจะ “ทำเงิน” ได้จากส่วนแบ่ง % ค่า subscription) และมี publication ของตัวเองจำนวนหนึ่ง เพื่อเป็นคอนเทนต์คุณภาพสูง ดึงดูดให้คนเข้ามาอ่าน Medium มากๆ และกลายมาเป็นสมาชิกแบบจ่ายเงินของ Medium

สิ่งที่ Medium ทำคือ ลดงบประมาณด้าน publication ลง (ยังไม่ถึงกับเลิก 100% แต่ดูทรงแล้วก็คงไม่รอด) และจะหันไปมุ่งที่นักเขียนอิสระอย่างเดียว

Redirecting editorial resources to finding and supporting independent writers, who were publishing on Medium outside of our pubs.

For the foreseeable future, we will focus that talent on supporting independent voices on our platform.

ในภาพรวมแล้วก็ค่อนข้างเห็นด้วยกับทิศทางนี้ ว่า publication ลดความสำคัญลง แม้ยังไม่ตายทีเดียว เพราะเรายังต้องการสื่อที่มีหัวใหญ่ๆ แบบ BBC, New York Times, Bloomberg, Financial Times, Nikkei ฯลฯ อยู่

แต่ในด้านที่เป็น lifestyle, taste, opinion หรือเรื่องที่ต้องอาศัยความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านสูง อิงกับคาแรกเตอร์ส่วนบุคคลมาก ความสำคัญของ publications ก็ลดลงไปจากเดิมมากจริงๆ

Comments