in Business, Technology

Substack Lessons: Platformer

ในรอบ 1-2 ปีที่ผ่านมา มีเทรนด์หนึ่งในแวดวงสื่อต่างประเทศคือ การที่นักข่าวหรือนักเขียนดังๆ ลาออกจากบริษัทสื่อแบบเดิมๆ เพื่อมาทำจดหมายข่าว (newsletter) แบบเสียเงินของตัวเอง แล้วอยู่ด้วยเงินค่า subscription จากแฟนๆ

ต้นแบบของโมเดลนี้คือ Ben Thompson แห่งเว็บไซต์ Stratechery ที่คิดเอง เขียนเอง ทำระบบเอง แต่ต่อมาภายหลังก็มีแพลตฟอร์มที่ช่วยให้การทำจดหมายข่าวง่ายขึ้นมากคือ Substack ที่ได้รับความนิยมสูง

นอกจากนี้ แพลตฟอร์มโซเชียลรายใหญ่อื่นๆ ก็ขยายบริการมาสู่ตลาดนี้ด้วยเช่นกัน เช่น Twitter Revue และ Facebook Bulletin แต่ก็ยังเพิ่งเริ่มต้น

ในฐานะคนทำสื่อ เทรนด์นี้เป็นเรื่องที่ผมติดตามมาสักระยะ (เคยเขียนไว้ในบล็อก The End of Publications) ว่าจะมีพัฒนาการอย่างไร

นักข่าวคนหนึ่งที่ติดตามความเคลื่อนไหวมานานคือ Casey Newton อดีตนักข่าวไอทีของ The Verge ที่ลาออกมาทำจดหมายข่าวชื่อ Platformer บน Substack (ซึ่งเป็นจดหมายข่าวสายเทคโนโลยีอันดับ 1 ของ Substack ด้วย)

Casey Newton เคยอธิบายเหตุผลที่เขาตัดสินใจลาออกจากสื่อรายใหญ่อย่าง The Verge มาเปิดกิจการจดหมายข่าวของตัวเองไว้หลายวาระ ทั้งบนโพสต์ของตัวเองและการให้สัมภาษณ์ต่างๆ

ล่าสุด Newton โพสต์รีวิวการทำจดหมายข่าวครบรอบ 1 ปีพอดี เลยมีบทเรียนที่น่าบันทึกไว้ดังนี้

ตัวเลข

  • จำนวนผู้บอกรับจดหมายข่าว (ฟรี) = 49,604 คน ตัวเลขนี้ไม่ได้เริ่มจาก 0 เพราะ Newton มีแต้มต่อคือการได้ฐานสมาชิกของจดหมายข่าวที่ทำไว้สมัย The Verge มา 24,000 คนด้วย เลยได้เปรียบกว่าคนที่เริ่มจากศูนย์
  • สัดส่วนสมาชิกแบบเสียเงิน ตอนแรกคิดว่าน่าจะทำได้สัก 10% ของฐานสมาชิก แต่เอาจริงก็ประมาณ 5% เท่านั้น (ตีเลขคร่าวๆ คือประมาณ 2,500 คน ค่าสมาชิกคนละ 10 ดอลลาร์ต่อเดือน เท่ากับว่าเขามีรายได้จากค่าสมาชิกประมาณ 25,000 ดอลลาร์ หักค่าธรรมเนียม Substack 10% ก็จะมีรายได้ราวเดือนละ 700,000 บาท)
  • churn rate หรืออัตราคนเลิกจ่ายเงินอยู่ที่ 3-4% ต่อเดือน ในแง่ธุรกิจจึงต้องสร้างอัตราการเติบโตของ paid subscriber ให้สูงกว่า churn rate เพื่อให้ภาพรวมยังเติบโต

บทเรียน

  • การอยู่บนสมาชิกแบบจ่ายเงินรายย่อยๆ จำนวนมาก ทำให้เป็นอาชีพที่มั่นคง เพราะไม่ขึ้นกับลูกค้าหรือนายจ้างคนหนึ่งคนใด
  • การเติบโตของจำนวนสมาชิก เกิดจากการที่  Newton สามารถรายงานข่าวใหญ่ๆ ได้แบบ exclusive เช่น ข่าวการลาออกของ Timnit Gebru ที่กูเกิล พอมีข่าวใหญ่ที ยอดสมาชิกก็เพิ่ม
  • แต่ยอดสมาชิกมักจะเพิ่มต่อเมื่อมีข่าวใหญ่ (inside companies in crisis) เท่านั้น ถ้าเป็นข่าวทั่วๆ ไป ยอดสมาชิกจะไม่ค่อยโต ซึ่ง Newton ใช้คำว่า “it’s a hit business” เหมือนกับวงการบันเทิง หนัง-เพลง ที่อยู่ด้วยความดังและกระแส
  • ช่องทางการเรียก subscriber ใหม่ๆ ที่เขาพบคือมักมาจากทาง Twitter เท่านั้น เขายังไม่พบวิธีการอื่น
  • Newton พยายามทำบทสัมภาษณ์ผู้บริหารใหญ่ๆ เช่น Mark Zuckerberg แต่ผลตอบรับในแง่ธุรกิจไม่ได้ดีนัก ไม่มีคนเป็นสมาชิกเพิ่มเพราะบทสัมภาษณ์แบบนี้
  • เขาพยายามสร้างชุมชนผู้อ่าน และนักเขียนคนอื่นๆ บน Discord ด้วย (ต้องจ่ายค่าสมาชิกถึงได้เข้า Discord) และพบว่าสำเร็จในแง่ผู้อ่าน แต่ไม่สำเร็จในแง่เพื่อนนักเขียน
  • เขายังไม่สามารถแก้ไขเรื่อง retention หรือการบอกเลิกสมาชิกได้มากนัก ยกเว้นทำคอนเทนต์ให้ดีมีคุณค่า
  • การมาทำสื่ออิสระของตัวเอง ไม่ทำให้เขาสูญเสียคอนเนคชั่นในการเข้าถึงแบรนด์ต่างๆ แต่อย่างใด แถมบางครั้งได้คอนเนคชั่นเพิ่มด้วยซ้ำ เพราะสถานะถือเป็น บ.ก. แล้ว
  • การเป็นอิสระทำให้ควบคุมชีวิตตัวเองได้ดีขึ้น ทดลองสิ่งใหม่ๆ ได้ง่ายขึ้น ซึ่งเป็นเรื่องดีกว่าสมัยทำงาน ส่วนข้อเสียคือ มีงานเอกสาร บัญชี ที่ต้องทำเอง และไม่มีคนช่วยตรวจสอบต้นฉบับ แก้คำผิด แก้สำนวน เหมือนสมัยมีนายจ้าง และกติไม่สามารถหยุดพักผ่อนได้ (เป็นเรื่องปกติของคนทำธุรกิจเองที่ต้องเจอ)
  • เขาพบว่าเพื่อนนักเขียนตัดสินใจออกมาทำจดหมายข่าวเองน้อยกว่าที่คาด (คนสนใจเยอะแต่ตัดสินใจออกมาทำจริงๆ ไม่เยอะ)

ภาพรวมคือ

  • Newton ทำได้ดีมากๆ น่าจะเป็นอันดับต้นๆ ของวงการแล้ว การมี subscriber เกือบ 50,000 คนนี่ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย การ convert เป็น paid member ก็ถือว่าทำได้ดี มีรายได้เลี้ยงตัวเองได้มากพอ
  • คนที่จะทำได้แบบ Newton น่าจะมีไม่เยอะ เพราะ 1) เป็น hit business แบบที่เขาพูดเอง และ 2) อัตราการทำรายได้น่าจะเป็น long tail ซึ่งเคสของ Newton เป็นเบอร์ต้นๆ ที่เป็น big head ทำรายได้เป็นกอบเป็นกำ แต่อันดับหลังๆ น่าจะน้อยมาก
  • สุดท้ายธุรกิจที่เป็น subscription ระยะยาวแบบนี้ ก็ต้องไปวัดกันที่เรื่อง retention/churn เพื่อรักษาระดับ paid member ให้คงอยู่ต่อไป และค่อยๆ เติบโตขึ้นอย่างช้าๆ
Comments