เทรนด์เทคโนโลยีที่น่าสนใจช่วงปี 2022 คือ การ “ถอยทัพ” ของระบบ Voice Assistant เจ้าใหญ่ 2 ตัว Amazon Alexa และ Google Assistant (แม้บริษัทยังไม่ได้คอนเฟิร์มเรื่องนี้ก็ตาม แต่อยู่ในรูปการปลดคน-ลดงบ)
- Amazon Alexa is a “colossal failure,” on pace to lose $10 billion this year
- Report: Google “doubles down” on Pixel hardware, cuts Google Assistant support
สาเหตุหลักของการถอยทัพของทั้งสองราย มาจากปัจจัยว่าบริการ Voice Assistant “ไม่ทำเงิน” ได้ด้วยตัวมันเอง ต่างจากบริการออนไลน์ตัวอื่น เช่น search, social, e-commerce ที่เริ่มแรกบริการฟรี แต่ภายหลังพัฒนาโมเดลธุรกิจทำเงินจากโฆษณาได้มหาศาล
หากเราพิจารณากันในรายละเอียด รูปแบบการใช้งาน Voice Assistant (ที่ไปไกลกว่า Voice Recognition แบบดั้งเดิม) ที่สั่งงานเพื่ออำนวยความสะดวกแล้วจบกันไป ผู้ใช้มี intent หรือความตั้งใจที่จะบรรลุงานให้เสร็จโดยเร็ว อีกทั้งเป็นการ interact แบบเสียงอย่างเดียว ไม่มีจอภาพเพื่อแสดงผลเนื้อหาข้างเคียง จึงเป็นไปได้ยากที่จะแทรกโฆษณาแบบเดียวกับ search/social
กรณีของ Amazon พยายามหาวิธีทำเงินแบบอื่น เช่น ให้ลูกค้าสั่งซื้อสินค้า Amazon E-commerce ด้วยเสียงแทน แต่ก็ด้วยพฤติกรรมการใช้งานอีกนั่นล่ะ คงไม่มีใครอยากซื้อของผ่านเสียงอย่างเดียว โดยไม่ได้ดูภาพหรือข้อมูลอื่นให้รอบด้าน (ซึ่งสุดท้ายก็ไปจบที่การกดซื้อบนจอมือถือ-คอมพิวเตอร์ง่ายกว่า)
ทั้งสองค่ายยังพยายามเปิดช่องให้บริษัทอื่นๆ เข้ามาร่วมระบบสั่งงานด้วยเสียงได้ (เช่น Alexa Skills) แต่รูปแบบการใช้งานยังเป็นการอำนวยความสะดวกเรื่องง่ายๆ (เช่น ปิดไฟ ถามสภาพอากาศ แปลคำศัพท์) การใช้งานเชิงพาณิชย์อย่างการเรียก Uber ก็ยังไม่เกิดเป็นจำนวนมากนักอีก
เรียกได้ว่า ผ่านมาแล้วเกือบ 10 ปี (Alexa เปิดตัวปี 2013) ยังไม่มีใครค้นหาโมเดลการทำเงินจาก Voice Assistant เจอ และอาจไม่มีใครค้นเจอแล้วก็เป็นได้
Alexa has been around for 10 years and has been a trailblazing voice assistant that was copied quite a bit by Google and Apple. Alexa never managed to create an ongoing revenue stream, though, so Alexa doesn’t really make any money.
ดังนั้น สถานะและคุณค่าของ Voice Assistant จึงอยู่ในรูปฟีเจอร์อำนวยความสะดวกที่ผูกติดกับแพลตฟอร์มอื่นๆ (ที่ทำเงิน) เพื่อช่วยเพิ่มพลังความดึงดูดของแพลตฟอร์มแทน
แพลตฟอร์มที่ว่าคือ สมาร์ทโฟน สมาร์ททีวี รถยนต์ ฯลฯ ที่มีโมเดลการทำเงินจากฮาร์ดแวร์ และบริการอื่นๆ (เช่น โฆษณา ขายแอพ) ที่ชัดเจนและพิสูจน์ตัวเองมาแล้ว เราจึงเห็นผู้ขายสมาร์ทโฟนต้องหันมาทำระบบ Voice Assistant ของตัวเอง เช่น Google Assistant และ Siri (รวมถึง Samsung Bixby หรือ Cortana ในระดับที่เล็กลงมา)
แต่ฮาร์ดแวร์ข้างต้น (มือถือ ทีวี รถยนต์) คือฮาร์ดแวร์ที่ขายได้ด้วยตัวมันเอง โดยไม่จำเป็นต้องมี Voice Assistant ก็ได้
ฮาร์ดแวร์ตระกูลหนึ่งที่ผูกกับ Voice Assistant อย่างแนบแน่นคือ ลำโพงหรือหน้าจออัจฉริยะ จำพวก Google Home/Nest Hub หรือ Amazon Echo ทั้งหลาย ซึ่งทำอย่างอื่นแทบไม่ได้เลย นอกจากเป็น “หน้าต่าง” (terminal) สำหรับสื่อสารกับ Voice Assistant ได้โดยง่าย
ฮาร์ดแวร์เหล่านี้ขายดีมาก Amazon Echo ถือเป็นสินค้าที่ขายดีที่สุดของ Amazon เลยทีเดียว แต่นั่นก็เป็นเพราะยุทธศาสตร์การขายแบบตัดราคา ยอมขายขาดทุนเพื่อสร้างฐานผู้ใช้ขนาดใหญ่โดยเร็ว
ถ้าลองดูราคาบนหน้าเว็บตอนนี้ Echo Dot รุ่นเก่า (3rd Gen) ถูกนำมาลดราคาขายช่วงปลายปีในราคา 14.99 ดอลลาร์ หรืออย่าง Nest Mini ตอนลดราคาสุดๆ ก็เหลือ 18 ดอลลาร์
ถ้าไม่เอาราคาตอนลดมาคิดเลยด้วยซ้ำ ราคาขายปกติของ Echo Dot หรือ Nest Mini ก็แทบไม่กำไรอยู่แล้ว ทำให้สินค้ากลุ่มนี้กลายเป็น loss leader คือเป็นผู้นำตลาดจริง คนใช้เยอะจริง แต่ขาดทุนในทุกชิ้นที่ขายไป (กรณีของ Alexa คาดกันว่าขาดทุนถึง 1 หมื่นล้านดอลลาร์ต่อปี)
(หมายเหตุ: จริงๆ ต้องบอกว่า Apple ก็มีสินค้ากลุ่มลำโพงอัจฉริยะเหมือนกัน แต่ใช้ยุทธศาสตร์เน้นตลาดบนอย่างเดียว ตั้งราคาขายแพง กำไรสูง เลยไม่มีปัญหาเรื่องขาดทุนเป็นรายชิ้น แต่ต้องแลกมาด้วยผู้ใช้จำนวนไม่มากนัก ทำให้ต้องเลิกขาย HomePod รุ่นใหญ่ เปลี่ยนมาขาย HomePod Mini แทนแต่ก็ยังมีราคาแพงกว่าคนอื่นคือ 99.99 ดอลลาร์ แถมก็ยังเป็นสินค้าที่ Apple ไม่ค่อยเน้นเท่าไรอยู่ดี)
ปัญหาการหาโมเดลธุรกิจที่ทำเงินได้ยาก + การขายฮาร์ดแวร์ขาดทุน อาจอยู่รอดได้ในยุคเศรษฐกิจรุ่งเรือง บริษัทเทคโนโลยีเลือก “ลงทุนเพื่ออนาคต” แต่เมื่อมาเจอ “reality ทางธุรกิจ” คือสถานการณ์เศรษฐกิจปี 2022 ที่ทุกบริษัทต้องลดค่าใช้จ่าย ปลดคน จึงไม่น่าแปลกใจที่ธุรกิจด้าน Voice Assistant จะโดนหั่นงบหรือปลดคนออกเป็นลำดับแรกๆ
นอกจากนี้ ในกรณีของ Alexa ยังมีประเด็นทางการเมืองภายในบริษัทด้วย เพราะ Alexa เคยเป็นโปรเจค “ลูกรัก” ของ Jeff Bezos แต่ตอนนี้ลงจากตำแหน่งไปแล้ว เปลี่ยนตัวซีอีโอเป็น Andy Jassy ที่อาจไม่ได้มีความสนใจแบบเดียวกัน
Alexa was given a huge runway at the company, back when it was reportedly the “pet project” of former CEO Jeff Bezos. An all-hands crisis meeting took place in 2019 to try to turn the monetization problem around, but that was fruitless. By late 2019, Alexa saw a hiring freeze, and Bezos started to lose interest in the project around 2020. Of course, Amazon now has an entirely new CEO, Andy Jassy, who apparently isn’t as interested in protecting Alexa.
อนาคตของบริการ Voice Assistant ในปี 2023 เป็นต้นไป จึงอยู่ในสภาพที่ไม่เฟื่องฟูเท่าเก่า บริษัทใหญ่ๆ คงไม่ได้ทอดทิ้งไปเลย (ยกเว้น Cortana ที่โดนหั่นไปนานแล้ว) เพราะมันคือช่องทาง portal ที่คอยดึงดูดลูกค้าเอาไว้บน ecosystem แต่ความสำคัญและงบประมาณที่ได้ย่อมลดน้อยลงไป