Food for Delivery ร้านอาหารแบบไหนถึงอยู่รอดได้ในยุคเดลิเวอรี

บทความนี้เป็นตอนต่อของ Economic of Food Delivery ทำไมคิด GP แล้ว แพลตฟอร์มยังขาดทุน โดยจะเน้นที่ฝั่งร้านอาหารเพียงอย่างเดียว

ในฐานะผู้บริโภคที่สั่งอาหารเดลิเวอรีอยู่เรื่อยๆ ก่อนหน้านี้ (และสั่งเยอะขึ้นมากในช่วง covid) บวกกับทำงานในบริษัทที่เกี่ยวโยงกับร้านอาหาร-เดลิเวอรี ผมก็มีข้อสงสัยมาโดยตลอดในทำนองว่า “ทำไมเราถึงสั่งอาหารประเภท A จากร้าน B” แต่กลับ “ไม่สั่งอาหารประเภท C จากร้าน D” ทั้งที่ราคาอาจไม่ต่างกันนัก

ก่อนหน้านี้ ก็ได้แต่เก็บความสงสัยนี้เอาไว้เพราะไม่ใช่เรื่องด่วน พอมาอยู่ในสถานการณ์ร้านอาหารถูกปิดไม่ให้คนไปนั่ง ต้องทำเดลิเวอรีอย่างเดียว จึงได้เห็นความพยายามปรับตัวของร้านอาหารชนิดต่างๆ อย่างค่อนข้างใกล้ชิด และเริ่มจับแพทเทิร์นได้

บทความนี้จึงเป็นการ “พยายามอธิบาย” สภาพการแข่งขันของร้านอาหารในยุคเดลิเวอรี เพื่อหาคำตอบว่าร้านอาหารควรทำตัวอย่างไร

หลังจากนั่งคิดสงสัยมาได้สักระยะ ลองสั่งอาหารมาเองพอสมควร ก็ได้กรอบวิเคราะห์ร้านอาหารยุคเดลิเวอรีแบบกว้างๆ โดยแบ่งเป็น 2 แกนคือ

• รูปแบบของอาหาร ว่าเป็นอาหารที่เหมาะกับการนั่งกินในร้าน (dine-in) หรือสามารถซื้อกลับได้ด้วย (takeout-able)
• ราคาของอาหาร ผมใช้ตัวเลขแบบหยาบๆ เป็นราคาต่อจานละกัน ถ้ากินเยอะก็หลายจานหน่อย

ได้ชาร์ทออกมาตามภาพ

ในแกนของอาหารที่เหมาะกับการซื้อกลับไปกินที่บ้าน ก็มีอาหารที่เราคุ้นเคยคือพวกอาหารจานเดียว (ข้าวมันไก่ ข้าวหมูแดง) ข้าวแกง ก๋วยเตี๋ยว อาหารตามสั่ง ฯลฯ ที่รวมไว้เป็นก้อนเดียว ราคาของอาหารกลุ่มนี้อยู่ราวจานละ 40-60 บาทสำหรับร้านข้างถนนทั่วไป (hawker)

ในระดับที่แพงขึ้นมาหน่อย เรามีอาหารฟาสต์ฟู้ดฝรั่งอย่างพวกเบอร์เกอร์ ไก่ทอด พิซซ่า ฯลฯ เฉลี่ยแล้วราคาอาหารต่อจานอยู่ระดับ 100-200 บาท

ในอีกด้าน อาหารที่เหมาะกับการนั่งกินในร้าน (dine-in) มีพวกอาหารหม้อไฟ หมูกระทะ ชาบู หมาล่า ฯลฯ ที่ขอจัดไว้เป็นกลุ่มเดียวกัน ราคาต่อคนต่อมื้อน่าจะราว 200 บาทขั้นต่ำ อาจมีกลุ่มจิ้มจุ่ม หมูจุ่ม ที่จับตลาดล่างต่ำกว่า 100 บาทลงมาเล็กน้อย

จากนั้นมีกลุ่ม fine-dining ไม่ว่าจะเป็นสเต๊ก อาหารจีนขึ้นเหลา อาหารญี่ปุ่นสารพัดแบบ ฯลฯ ที่ราคาค่อนข้างแพงหน่อย เหมาะกับการกินในร้านเพราะได้อาหารที่ปรุงสุกใหม่ ได้เห็นบรรยากาศร้าน ได้รับรสถึงฝีมือของเชฟชื่อดัง ฯลฯ

สุดท้ายที่จัดไว้ตรงกลางๆ คือ อาหารคาเฟ่ คิดรวมกับอาหารตามผับบาร์ ซึ่งในแง่ของตัวอาหารอาจซื้อกลับได้ง่าย (ร้านคาเฟ่ไหนไม่มีคาโบนาร่าบ้าง?) แต่เราเลือกไปกินร้านอาหารที่ร้านเหล่านี้เพราะบรรยากาศของร้านเป็นหลัก (หลายครั้งอาจมีผลมากกว่ารสชาติอาหารด้วยซ้ำ)

ในห้วงยามปกติ อาหารที่เหมาะกับเดลิเวอรี ควรต้องเป็นอาหารที่เหมาะกับการ take out อยู่ก่อนแล้ว เช่น อาหารจานเดียว หรือ ฟาสต์ฟู้ด โดยที่ราคาที่เหมาะสมอาจอยู่ราว 50 บาทต่อจานขึ้นไป (ไม่งั้นไม่คุ้มค่าส่ง หรือต้องสั่งหลายจานรวมกัน) ไปจนถึงราว 200-300 บาท ขึ้นกับรสนิยมของผู้บริโภค

อาหารที่ไม่เหมาะกับเดลิเวอรีนัก ก็คืออาหารที่ต้องใช้อุปกรณ์เฉพาะทางสูง เช่น กลุ่มชาบู-หมูกระทะ ที่ต้องมีเตา มีที่ดูดควัน หรืออาหารกลุ่ม fine-dining ที่ยอมลงทุนไปกินที่ร้านดีกว่า เพื่อประสบการณ์ที่สมบูรณ์ที่สุด (ยามปกติคงไม่มีใครอยากกินหมูหัน หูฉลาม โอมากาเสะที่บ้าน)

แต่พอเกิด COVID-19 สถานการณ์ก็เปลี่ยนไป โดยมี 2 ปัจจัยมาเกี่ยวข้อง นั่นคือ คำสั่งห้ามนั่งกินในร้าน (restaurant closure) และปัญหาเศรษฐกิจที่ทำให้ผู้บริโภคชะลอการใช้จ่ายลง (economic slowdown)

จากภาพจะเห็นว่า แกนฝั่ง dine-in โดนผลกระทบเข้าเต็มๆ เพราะรูปแบบอาหารไม่สามารถนำมากินนอกร้านได้ง่ายนัก

ในอีกด้าน ผมเพิ่งผ่านไปซื้อร้านข้าวแกงปักษ์ใต้ชื่อดังในละแวกบ้าน ที่ปรับตัวด้วยการหันตู้วางกับข้าวออกมานอกร้านเพียงเท่านั้น (อย่างอื่นเหมือนเดิมหมด) จึงถามว่ายอดขายกระทบไหม แม่ค้าหันมายิ้มกว้างแล้วบอกว่า ไม่ตกเลย เพราะก่อนหน้านี้คนก็มาซื้อกลับบ้านเยอะอยู่แล้ว

อย่างที่เขียนไปในตอนที่แล้วว่า ตลาดเดลิเวอรีเป็น buyer’s market คือผู้ซื้อมีอำนาจต่อรองสูงกว่า เดิมทีร้านอาหารดังๆ อาจไม่สนใจทำเดลิเวอรีเพราะมีทราฟฟิกหน้าร้านอยู่แล้ว อันนั้นก็ไม่เป็นไร แต่พอมาเจอปัจจัยห้ามนั่งในร้านอาหาร ยิ่งทำให้อำนาจต่อรองของผู้บริโภคเพิ่มสูงขึ้นแบบทะยานฟ้า เพราะร้านอาหารไม่มีทางเลือกอื่นเหลือเลย

ถึงแม้เราเห็นความพยายามของร้านชาบู ที่ทำชาบูส่งถึงบ้าน ด้วยโปรโมชั่นต่างๆ เช่น แถมเตาให้ฟรี, ลดราคา หรือร้านอาหารสุดหรูมิชลินสตาร์คิวจองเป็นเดือน ต้องเลิกหยิ่งหันทำอาหารส่งขายถึงบ้าน แต่ในทางปฏิบัติมันก็ไม่ง่าย

เราอาจสั่งชาบูมากินที่บ้านเพื่อแก้คิดถึงได้บ้างบางคราว แต่ให้กินทุกสัปดาห์คงไม่ไหว ทั้งประเด็นเรื่องราคา ภาระในการเก็บล้าง บรรยากาศกินคนเดียวเหงาๆ ไม่ได้กินกับเพื่อนกลุ่มใหญ่ เป็นต้น

ส่วนในแกนด้านราคา ผู้บริโภคบางกลุ่มที่ได้รับผลกระทบจากปัญหาเศรษฐกิจ (เช่น ตกงาน ลดเงินเดือน) ก็คงลดภาระค่าใช้จ่ายลง กินอาหารต่อมื้อในราคาเฉลี่ยที่น้อยลง หรือแม้ไม่ได้รับผลกระทบเรื่องรายได้ แต่การที่ไม่มั่นใจในอนาคตเบื้องหน้า ก็ย่อมมีผลให้ระมัดระวังเรื่องการจ่ายเงินเช่นกัน นอกจากนี้ยังมีปัจจัยเรื่อง delivery fatigue คือกินเดลิเวอรีทุกวันก็อาจไม่ไหว (ทั้งเรื่องเงินและความเบื่อหน่าย) รูปแบบการกินจึงขยับมาเป็นการทำอาหารกินเอง (cooking at home) บ้าง

พื้นที่ของอาหารที่เหมาะสมกับเดลิเวอรีจึงเปลี่ยนไปเล็กน้อย นั่นคือ ผู้บริโภคถูกบีบให้ต้องกินอาหารที่เหมาะกับการกินนอกร้านเท่านั้น และราคาเฉลี่ยย่อมลดลงจากเดิม

จากปัจจัยทั้งสองมารวมกัน จะเห็นว่าร้านที่ได้รับผลกระทบหนักที่สุดคือกลุ่ม fine dining เพราะขยับไปทางไหนก็ยาก รูปแบบอาหารไม่เหมาะสมกับการกินนอกร้านอยู่แล้ว (เนื้อสเต๊กที่ย่างแล้วต้องรออีก 1 ชั่วโมงถึงจะได้เข้าปากลูกค้า) ฝั่งของราคาก็ไม่สามารถตั้งราคาได้สูงเหมือนเดิมอีกต่อไป ต่อให้อาหารเหมือนเดิมทุกอย่าง การมองไม่เห็นหน้าเชฟก็อาจทำให้ลูกค้ายอมจ่ายน้อยลงไปครึ่งหนึ่งเลยด้วยซ้ำ

เราจึงเห็นร้านอาหารกลุ่มที่ได้รับผลกระทบหนักๆ ต้องขยับตัวไปในอีกทิศทางหนึ่ง นั่นคือ ปรับเมนูอาหารให้เหมาะกับเดลิเวอรีมากขึ้น เช่น เราเริ่มเห็นร้านชาบูหรือหม้อไฟ (รวมถึงร้านอาหารแนวผับ) จำนวนมาก ออกเมนูข้าวจานเดียวที่กินได้ง่ายกว่าเดิม ราคาถูกกว่าเดิม มาขายผ่านเดลิเวอรีกัน

ทั้งหมดทั้งปวงก็เพื่อให้ตัวเองเข้ามาอยู่ใน delivery hotspot ที่ยังมีผู้บริโภคเหลืออยู่ให้ได้ ไม่งั้นก็ไม่รอด เพราะชะตาชีวิตอยู่ในมือของผู้บริโภคล้วนๆ ต่อให้ทำอาหารอร่อยเลิศแค่ไหน ถ้าผู้บริโภคไม่สั่งมากิน มันก็เท่านั้น (อันนี้ยังไม่ได้พูดถึงปัจจัยเรื่องทำเลที่เหมาะการส่ง และช่องทางการขายเลยนะครับ)

แต่พอทุกคนเข้ามาอยู่ใน delivery hotspot มันก็กลายเป็นทะเลเลือดไปในบัดดล ผู้บริโภคกลายเป็นต้องมีตัวเลือกมากมาย โรงแรมหรูกลางกรุง ต้องลงมาปะทะกับ ร้านอาหารตามสั่งลุงป้าในเพิงปากซอย

ตรงนี้จึงไม่น่าแปลกใจอะไรที่ร้านอาหารหรูปรับตัวอย่างหนัก ยอมแล้วทุกอย่างกับสิ่งที่ไม่เคยคิดฝันว่าจะทำ แต่ก็ยังขายได้ไม่เยอะอย่างที่คิด เหตุผลเป็นเพราะการแข่งขันมันสูงมากนั่นเอง

และก็ไม่น่าแปลกใจที่เราเห็นร้านอาหารไม่พอใจกับโมเดลการเก็บ GP ของแพลตฟอร์มเดลิเวอรี เพราะยอดขาย-กำไรน้อยอยู่แล้ว ยังต้องมาเสียค่า GP ให้แพลตฟอร์มอีก (ซึ่งในอีกด้าน แพลตฟอร์มก็ขาดทุนแม้เก็บ GP)

ผมคิดว่าด้วยสถานการณ์ของวงการร้านอาหารตอนนี้ที่ทุกคนต้องมาแข่งกันในสนาม delivery hotspot เหมือนกันหมด ปัจจัยชี้เป็นชี้ตายสำคัญคือ “ต้นทุน” นั่นเอง

ถ้าขายข้าวกะเพราจานละ 60 บาทเท่ากัน ร้านเพิงปากซอยย่อมมีต้นทุนน้อยกว่าร้านเชฟโรงแรมหรูไม่รู้กี่เท่า และมีโอกาสอยู่รอดได้สูงกว่ามาก

คำถามคือเราจะลดต้นทุนร้านอาหารให้อยู่รอดได้อย่างไร อันนี้ตอบยากมาก

ต้นทุนค่าวัตถุดิบกับค่าแรงพนักงาน อาจผันแปรได้ตามปริมาณลูกค้าหรือกิจการ แต่ร้านอาหารมักมีต้นทุนที่เป็น fixed cost อย่างค่าเช่าอยู่ด้วย (ถ้าเป็นร้านของตัวเองที่ไม่ต้องจ่ายค่าเช่า ก็ถือว่าโชคดีมากๆ ในยุคสมัยนี้)

จริงๆ แล้วร้านอาหารในห้างต้องเสียค่า GP ให้กับห้างอยู่แล้ว (ในอัตราราว 20-30% เช่นกัน) ตรงนี้ไม่ต่างอะไรจากการเสียค่า GP ให้แพลตฟอร์มสักเท่าไรนัก (มองว่าแพลตฟอร์มเป็นห้างดิจิทัล ที่นำมาซึ่งทราฟฟิกลูกค้าก็ได้) แต่การที่ร้านอาหารในห้างต้องเสีย GP หรือเสียค่าเช่าที่อยู่แล้ว แล้วต้องมาเสียค่า GP ให้แพลตฟอร์มอีกต่อ มันจึงเป็นปัญหา

ข้อสรุปที่ผมได้คือ เมื่อฝั่งการขาย ร้านอาหารถูกบีบด้วยปัจจัยว่าต้องทำขายผ่านเดลิเวอรี ที่ผู้บริโภคมีกำลังจ่าย (หรือพฤติกรรมในการจ่าย) ค่าอาหารที่จำกัด นั่นแปลว่าคุณขึ้นราคาค่าอาหารไม่ได้ มีแต่ต้องทำให้ถูกลง

แต่เมื่อฝั่งต้นทุนร้านอาหาร คุณลดไม่ได้มากนัก เพราะติดเรื่องค่าเช่า หรือ fixed cost อื่นๆ

ในภาพใหญ่แล้ว การทำร้านที่เป็นทั้ง dine-in และ take-out ไปพร้อมกันจึงค่อนข้างยากทีเดียว ในแง่การจัดการต้นทุน เพราะธรรมชาติของธุรกิจต่างกันพอสมควร

ทางออกเดียวที่ทำได้คือ เราจำเป็นต้องมีโมเดลของร้านอาหารแบบใหม่ ที่เหมาะกับการทำอาหารเดลิเวอรีมากขึ้นกว่าเดิม

• เมนูอาหาร เหมาะแก่การกินนอกร้าน ยังอร่อยอยู่แม้ทำเสร็จมาแล้ว 1-2 ชั่วโมง หรือมาอุ่นซ้ำในเช้าวันรุ่งขึ้นด้วยเตาไมโครเวฟ
• ราคาอาหาร ปรับให้เหมาะสมกับพฤติกรรมผู้บริโภค
• ต้นทุนค่าเช่าต้องลดลง นั่นแปลว่า เราอาจไม่จำเป็นต้องเช่าร้านในทำเลทองที่คนผ่านเยอะๆ (เช่น ชุมชน หรือ ในห้าง) รวมถึงไม่จำเป็นต้องมีพื้นที่สำหรับนั่งกิน (dine-in) อีกต่อไป

ร้านอาหารในโลกใหม่ อาจไม่ต้องอยู่ติดถนน ไม่ต้องมีที่จอดรถกว้างขวาง (และไม่ต้องมีเด็กรับรถ) การตกแต่งไม่ต้องหรู แต่อาจอยู่ในซอยก็ได้ แล้วมีพื้นที่สำหรับจอดมอเตอร์ไซค์ให้สะดวกแทน

ตอนนี้มีร้านอาหารที่เป็น delivery only แล้วมากมาย ที่ใช้ครัวที่บ้าน กับคุณย่าหรือคุณยายที่มีฝีมือในการทำอาหารสักหน่อย ต้นทุนย่อมน้อยกว่าร้านอาหารแบบดั้งเดิมมาก

คำถามที่ตามมาคือ พอลดต้นทุนแล้ว แต่สินค้าเหมือนๆ กันไปหมด ทุกคนทำข้าวผัดกะเพรา ข้าวหมูกรอบได้แล้ว เราจะสร้างความแตกต่างอย่างไร คำตอบคือเรื่องชื่อเสียงที่ติดตัวมาจากโลกเก่านะครับ มีคนทำไก่ทอดเกาหลีมากมาย แต่ทำไมคนก็ยังสั่งบอนชอนกันอยู่ ชื่อเสียงที่มีอยู่เก่าก่อน เป็นทรัพย์สินที่ต้องนำกลับมาใช้ให้เกิดประโยชน์กันแล้ว

และหากเราบวกปัจจัยเรื่องทำเลเข้าไป เช่น ผมอยากกินอาหารโรงแรมเจ้าดัง แต่โรงแรมอยู่ไกลจากบ้านมาก ไม่สามารถแบกรับค่าส่งที่แพงกว่าค่าอาหารไหว แบบนี้จะทำอย่างไรดี

ตรงนี้ บทเรียนมีอยู่แล้วจากบรรดาร้านฟาสต์ฟูดที่กระจายอยู่ทุกชุมชนใหญ่ เราสามารถกดสั่ง Big Mac หรือ Whopper จากที่ไหนก็ได้ในกรุงเทพ โดยที่ยังได้ค่าส่งในราคาถูก เพราะ McDonald’s หรือ Burger King มีสาขากระจายตัวครอบคลุมอยู่แล้ว

แนวคิดการทำ Ghost Kitchen หรือ Cloud Kitchen อาจเป็นคำตอบ สมมติว่า เราอาจมีร้าน “เจ๊ไฝ” ที่ให้พ่อครัวที่ผ่านการเทรนจากเจ๊ไฝแล้วว่าทำไข่เจียวอร่อย กระจายตัวอยู่ทั่วมุมเมือง สามารถรับออเดอร์กับคนที่อยากกินเจ๊ไฝได้อย่างไม่จำกัดจำนวน โดยที่หน้าร้านเจ๊ไฝยังมีร้านเดียวเหมือนเดิม

แน่นอนว่าวิกฤต COVID ย่อมหมดสิ้นไปเมื่อถึงระยะเวลาหนึ่ง แต่ไม่มีใครรู้ว่าเมื่อไร เมื่อหมดวิกฤตแล้ว เราคงออกมากินข้าวนอกบ้านกันได้เหมือนเดิม

แต่ร้านอาหารหลายร้านคงไม่กลับมาเปิดได้อีกแล้ว ส่วนร้านอาหารอีกจำนวนหนึ่งก็คงได้บทเรียน (อันเจ็บปวด) ว่าต้องเลือกแล้วระหว่างการเป็นร้านแบบ dine-in หรือจะไปเป็น take-away เพียงอย่างเดียว