in Business, Technology |

ทำไม Elon Musk ถึงซื้อ Twitter

ข่าวใหญ่ในรอบเดือนเมษายน ย่อมไม่มีข่าวไหนดังกว่า Elon Musk เสนอซื้อกิจการทั้งหมดของ Twitter Inc. เพื่อเป็นเจ้าของคนเดียว 100%

คนจำนวนมากต่างตั้งคำถาม เสนอทฤษฎีหรือการวิเคราะห์ว่าทำไม Elon Musk ถึงทำแบบนี้ ผมเองก็นั่งคิดเรื่องนี้มา 2 สัปดาห์ ตอนนี้เริ่มตกผลึกและได้แนวทางคำตอบของตัวเองบ้างแล้ว

ข้อเสนอของผมถ้าสรุปรวบรัด “Musk ซื้อ Twitter เพื่อต้องการทำเป็น Facebook Alternative”

คำอธิบายแบบยาวๆ คือ Musk คงมองเห็นว่าพื้นที่การแสดงออกทางความคิด (expression/public opinion space ในที่นี้คือ social media ที่เป็นธุรกิจ) เป็นเรื่องจำเป็นต่อสังคมในระยะยาว แต่ตัวเลือกในตลาดที่ดีพอ กลับมีไม่เยอะนัก

social media ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลกคือ Facebook แต่เราจะเห็นว่า Musk นั้นไม่ชอบ Facebook เอาเสียเลย (เขาลบเพจ Tesla และเพจตัวเองออกหมดในปี 2018) จะด้วยเหตุผลอะไรก็สุดแต่คาดเดากัน

ผมคาดว่าเป็นเพราะ Facebook ถูกครอบงำโดยผู้นำเดี่ยว จักรพรรดิ Mark Zuckerberg มากเกินไป (ทั้งในแง่สัดส่วนหุ้น อำนาจโหวต และการบริหาร) และมีนโยบายหรือวิธีคิดเกี่ยวกับข้อมูลข่าวสารที่แตกต่างกับ Musk อย่างมาก (เช่น ประเด็นเรื่องความเป็นส่วนตัว การเซ็นเซอร์ หรือ ข่าวปลอม)

หันกลับไปดูโซเชียลตัวอื่นในตลาด ก็เหลือไม่เยอะนักที่มีฐานผู้ใช้มากพอ จะไป Weibo หรือ VK ก็คงไม่ใช่ทางสายอเมริกันชน ส่วนจะไป Snapchat ก็เป็นพื้นฐานด้านโพสต์รูปหรือคลิปเชิงไลฟ์สไตล์มากกว่าข้อความ

ตัวเลือกเดียวที่ Musk มีเหลืออยู่ให้เลือกคือ Twitter

ตรงนี้ผมคิดว่า Musk มีความต้องการคล้ายกับ Donald Trump นั่นคือมองว่า Twitter เป็นโซเชียลที่มีพลังมวลชนเยอะในระดับหนึ่ง มีวิธีการสื่อสารที่ถูกจริตกับทั้งสองคน และทั้งสองคนต่างใช้งาน Twitter ได้เป็นอย่างดี เพียงแต่กรณีของ Trump ถูก Twitter แบนเลยต้องไปทำ Truth Social ของตัวเอง อย่างไม่มีทางเลือกอื่น (ถ้าเลือกได้ผมคิดว่า Trump ก็อยากใช้ Twitter ไปเรื่อยๆ ไม่ได้อยากทำเอง)

กรณีของ Musk ไม่โดน Twitter แบน (แม้ท้าทายเส้นอยู่เรื่อยๆ) แต่เขาคงเล็งเห็นว่าแพลตฟอร์ม Twitter มีข้อจำกัดอยู่พอสมควร ทั้งในแง่ (1) ฐานผู้ใช้ (2) ธุรกิจ และ (3) การควบคุม

  1. ฐานผู้ใช้ ตัวเลขล่าสุดของ Twitter คือ 229 ล้านคน เทียบกันไม่ได้เลยกับ Facebook มีผู้ใช้ 2 พันล้านคน หรือแม้แต่ Snapchat ยังมีผู้ใช้เยอะกว่าเลยคือ 330 ล้านคน ตัวเลขของ Twitter อยู่ในระดับนี้มานาน และแทบไม่โตขึ้นสักเท่าไรแล้ว
  2. ธุรกิจ รายได้ของ Twitter คือไตรมาสละ 1.2 พันล้านดอลลาร์ ส่วนรายได้ของ Meta/Facebook ในไตรมาสเดียวกันคือ 28 พันล้านดอลลาร์ ต่างกัน 23 เท่า ในขณะที่ฐานผู้ใช้ต่างกันประมาณไม่ถึง 10 เท่า แสดงว่า Twitter ต้องทำอะไรบางอย่างผิดในทางธุรกิจ
  3. การควบคุม (control) ของแพลตฟอร์ม นโยบายหรือฟีเจอร์ต่างๆ ตั้งแต่นโยบายการบล็อคบัญชี การแก้ข้อความทวีต ฯลฯ คงมีหลายอย่างที่ไม่ถูกใจ Musk

ถ้าใครติดตามข่าวของตัวบริษัท Twitter มาคงพอทราบว่า แม้เป็นแพลตฟอร์มชื่อดัง แต่ตัวบริษัท Twitter เป็นบริษัทแบบกลางๆ บริหารงานแบบกลางๆ ไม่มีอะไรแย่มากแต่ก็ไม่มีอะไรเด่น (เมื่อเทียบกับ Meta/Facebook ที่มีดราม่ารายวันแต่มีส่วนแบ่งตลาดอันดับหนึ่ง)

ตัวอดีตซีอีโอคือ Jack Dorsey ก็มีแนวทางบริหารแบบค่อนข้าง hand-off ปล่อยๆ ไม่ล้วงลูกมากนักมาแต่แรกแล้ว (เทียบกับ Mark Zuckerberg ที่ยังบริหารแบบใกล้ชิดมาก) ส่วนหนึ่งน่าจะเป็นจากคาแรกเตอร์ของ Dorsey ที่ไปสายจิตวิญญาณแล้ว และช่วงหลังแกไปสนใจเรื่อง decentralized แทนซะมากกว่าแล้ว นี่จึงเป็นเหตุว่าทำไม Dorsey ถึงลาออกจาก Twitter ตอนปลายปี 2021 ไปทำบริษัท Block (Square เดิม) เพียงอย่างเดียว อารมณ์แบบฉันไม่สนใจ Twitter แล้ว

ส่วนซีอีโอคนปัจจุบัน Parag Agrawal เป็นลูกหม้อที่อยู่มานานก็จริง แต่ในแง่บุคลิกแล้วคงไม่มี charismatic แบบ founder แถมดันอยู่ในตำแหน่งผู้นำของแพลตฟอร์มที่ต้องไปต่อสู้กับดราม่าระดับใหญ่ยักษ์ อย่างการตัดสินใจแบนประธานาธิบดีสหรัฐออกจากแพลตฟอร์ม ตัวของ Agrawal น่าจะไปเปิดหน้าลุยไม่ไหวกับดราม่าจากมวลชนทั่วโลก

ผลคือ Twitter เลยเป็นบริษัทที่ไม่มีเจ้าของชัดเจน (หุ้นกระจาย) ไม่มีผู้ทรงอิทธิพลรายเดียว (หลัง Dorsey ลาออกทั้งในตำแหน่งซีอีโอและบอร์ด) จ้างผู้บริหารมืออาชีพ (Agrawal) มาทำงานให้โตไปเรื่อยๆ ตามความต้องการของนักลงทุนในตลาดหุ้น เหมือนกับบริษัทมหาชนอื่นทั่วไป

ถ้า Twitter เป็นบริษัททั่วไป การทำแบบย่อหน้าข้างต้นมันคงไม่มีปัญหาอะไร ทำผลประกอบการให้ได้ตามเป้า ถ้าซีอีโอบริหารแย่ก็เปลี่ยนตัวไปเรื่อยๆ

แต่ Twitter ดันเป็นบริษัทเจ้าของแพลตฟอร์มที่ใช้แสดงความเห็น free speech ที่ส่งผลกระทบทางเศรษฐกิจ-การเมืองในระดับโลก (ที่เห็นว่าแกชูเรื่อง free speech นี่ไม่ใช่เล่นๆ คือคิดจริงๆ แต่วิธีการพูดจะยียวนและโม้เกินจริงตามสไตล์ Musk) และเป็นแพลตฟอร์มรายสุดท้ายที่เหลืออยู่ที่ไม่ใช่ Facebook

Twitter จึงอยู่ในสภาวะ dilemma ที่ไม่รู้ว่าจะไปทางไหนดี (ซึ่งเกิดขึ้นมาสักระยะแล้ว ไม่ได้เพิ่งเกิด)

ผมคิดว่า Musk ไม่พอใจในสภาวะแบบนี้ของ Twitter ที่จะตายก็ไม่ตาย จะโตก็ไม่โต พัฒนาต่อได้ไม่เต็มศักยภาพที่ควรจะเป็น

ผู้ใช้ Twitter จำนวนมากคงไม่พอใจในสภาวะของ Twitter เช่นกัน แต่ตัวเองก็ไม่อยู่ในสภาวะที่ทำอะไรได้นอกจากด่า Twitter ไปวันๆ

แต่ Musk อยู่ในตำแหน่งที่พิเศษ นั่นคือ 1) แกมีวิธีคิดแบบชอบท้าทายปัญหาด้วยการถอดรื้อแล้วประกอบใหม่ ซึ่งทำกับทุกอย่างทั้งรถยนต์ไฟฟ้า จรวด อุโมงค์ (ผมเคยเขียนไว้ในเรื่อง First Principle) แกคง “คันมือ” อยากลองมาถอดรื้อแพลตฟอร์มโซเชียลบ้าง เป็นปัญหาใหญ่อันใหม่ที่แกสนใจในช่วงนี้พอดี

และ 2) แกมีเงินมากพอที่สามารถซื้อ Twitter ได้ทั้งบริษัท ในฐานะคนที่รวยที่สุดในโลก (ตรงนี้คงไม่น่ามีคนอื่นทำได้อีก)

วิธีการของ Musk จึงเป็นการจ่ายเงิน 46 Billion ซื้อมาทั้งบริษัทเลย เพื่อลองถอดรื้อ Twitter ให้เป็นไปตามที่ “ผู้นำสูงสุดที่มี charisma” มองว่าควรจะเป็น

ผมตีความว่าข้อความของ Musk ที่บอกว่า maximum fun จริงๆ แล้วมันคือ maximum potential แต่เป็นวิธีพูดแบบ Musk-speak

การซื้อทั้งบริษัทเพื่อออกจากตลาดหลักทรัพย์ แล้วนำมาซ่อมใหม่ในช่วงนอกตลาดให้เข้ารูปเข้ารอย ไม่ใช่เรื่องใหม่ในตลาดทุนนิยม เคสก่อนหน้านี้ที่ “ผู้นำสูงสุด” ซื้อบริษัทออกจากตลาดหลักทรัพย์คือ Michael Dell ซื้อ Dell ออกจากตลาดในปี 2013 เพื่อเอาไปควบรวมกับ EMC/VMware จัดโครงสร้างองค์กรใหม่ แล้วเอากลับเข้าตลาดในปี 2018

เพียงแต่เคสของ Dell นั้นเป็นโจทย์ด้านธุรกิจอย่างเดียว ในขณะที่ Musk คงมองการซื้อ Twitter ทั้งแง่ธุรกิจและผลกระทบต่อการเมืองโลกไปพร้อมกัน

ผมคิดว่า Jack Dorsey เข้าใจเรื่องนี้เป็นอย่างดี เพราะเขาเคยอยู่ในตำแหน่งนี้มาแล้ว เห็นความสำคัญของ Twitter ในฐานะ global conscience หรือ public good ตามข้อความด้านล่าง และคงมีไอเดียหลายอย่างแต่ทำไม่ได้เพราะโครงสร้างผู้ถือหุ้นของบริษัท (Dorsey ไม่ได้ถือหุ้นเยอะตั้งแต่แรกอยู่แล้ว)

คนที่มีความคิด มีความเป็นผู้นำในระดับเดียวกับตัวเขาที่เป็น founder แต่มีเงินมากกว่าเขามาก (555) มากพอในระดับที่เปลี่ยนโครงสร้างผู้ถือหุ้นได้ ในโลกคงมีแค่ Elon Musk คนเดียวเท่านั้น (ลองจินตนาการว่า ต่อให้เป็นเศรษฐีที่มีเงินระดับ Bill Gates หรือ Warren Buffett คือใกล้เคียงกับ Musk มาซื้อ Twitter ก็คงไม่ลงมาบู๊ เข้ามาบริหารล้วงลูกแบบนี้)

จึงไม่น่าแปลกใจที่ Dorsey ออกมาโพสต์เชียร์ Elon ตามข้างล่าง

สิ่งที่จะเกิดขึ้นหลังจากนี้คือ เมื่อ Twitter เป็นของ Musk โดยสมบูรณ์ 100% แล้ว ยอดนักรื้ออย่างเขาจะลองปรับนี่เปลี่ยนนู่นไปเรื่อยๆ ซึ่งคาดเดาได้ยากว่าแกจะทำอะไรบ้าง ซึ่งหลายอย่างก็น่าจะแป๊กมากกว่าปัง

ตัวอย่างการลองโยนไอเดียของ Musk ในแง่มุมต่างๆ ทั้งเรื่องเทคนิค (encryption), การเซ็นเซอร์เนื้อหา, บ็อต, การวัด engagement

ถ้าไม่สำเร็จ Musk อาจเรียนรู้ว่าการยุ่งกับความคิดของผู้คน นั้นสับสนวุ่นวายกว่าเครื่องยนต์แบบที่เขาคุ้นเคย แกคงปรับปรุงบางอย่างจน Twitter เติบโตในแง่ธุรกิจแล้วขายหุ้นออกผ่าน IPO (ในราคาแพงกว่าที่ซื้อมา) Twitter จะกลับเป็นบริษัทโซเชียลมหาชนที่ดีขึ้นจากเดิมบางด้าน

แต่ถ้า Musk ทำได้สำเร็จ Twitter จะกลายเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลติดจรวดพลัง SpaceX ที่น่ากลัวมากสำหรับ Facebook

หมายเหตุ: Twitter ยุค Elon อาจนับเป็น Twitter 2.0A ตามแนวทาง Elon (ซื้อแล้วเปลี่ยน) ส่วน Truth Social เราจะมองว่าเป็น Twitter 2.0B ที่เปลี่ยนไปตามแนวทางของ Trump (fork โคลนแล้วเปลี่ยน) ก็ได้เช่นกัน แนวทางของใครจะถูกก็ไม่รู้ (Trump ไม่น่าจะมองอะไรลึกซึ้งเท่า Musk และน่าจะมองเรื่องฐานเสียงเป็นหลัก) แต่ที่แน่ๆ คือผู้ยิ่งใหญ่ทั้ง Musk และ Trump มองเหมือนกันว่าต้องเปลี่ยน Twitter