เว็บข่าวกีฬา The Athletic เป็นตัวอย่างของสื่อยุคใหม่ที่สามารถสร้างโมเดลธุรกิจแบบ subscription 100% ให้เกิดขึ้นได้ แม้เป็นข่าวกีฬาล้วนๆ ไม่มีเนื้อหาอื่นเลย
The Athletic ก่อตั้งในปี 2016 ปัจจุบันอายุ 7 ปี ถือว่าเด็กมากในวงการสื่อ แนวคิดของบริษัทตรงไปตรงมาว่า ต้องการทำสื่อกีฬาเชิงลึกสำหรับแฟนพันธุ์แท้ ที่รักกีฬามากพอจนยอมจ่ายเงินค่าสมาชิก ในโลกที่ข่าวกีฬาเป็นของฟรี
มุมมองของ The Athletic คือในยุคสมัยที่สื่ออยู่ยากขึ้นเรื่อยๆ เพราะรายได้จากโฆษณาลดลงมาก สื่อต้องแปะโฆษณารกเต็มหน้าเว็บ มีวิดีโอเล่นอัตโนมัติ และสร้างยอดวิวด้วยการคลิกเบต เราลองเสี่ยงสร้างสื่อคุณภาพ ไม่มีโฆษณา แลกกับโมเดลธุรกิจที่คนอ่านต้องจ่ายเงิน (จริงๆ มันก็คือความฝันของสื่อทุกรายในยุคนี้)
The Athletic ประกาศของผู้ก่อตั้งที่เขียนไว้เมื่อปี 2018
We founded The Athletic with this simple mission: produce smarter coverage for die-hard fans.
We built this company because as fans we were missing something. We longed for the days of in-depth, substantive sports writing that we could read without distraction.
The Athletic’s model is simple. We pay our writers well and rely on subscriptions, not ad revenue, to support our business.
The Athletic ทำได้สำเร็จ สร้างเว็บข่าวกีฬาคุณภาพที่มีคนยอมจ่ายเงินค่าสมาชิกขึ้นมาจากศูนย์ โดยไม่จำเป็นต้องเป็นแบรนด์สื่อเก่าแก่แบบ The New York Times, Wall Street Journal, The Economist และไม่ต้องเป็นสื่อธุรกิจก็ยังได้ (อีกรายที่ทำสำเร็จคือ Politico ที่เป็นสื่อการเมือง)
ยอดสมาชิกของ The Athletic สูงถึงราว 1.2 ล้านคน ค่าสมาชิกเดือนละ 5.99 ดอลลาร์ (บางรายอาจได้ลดราคา หากสมัครเป็นปี หรือมีโปรโมชั่น) รายได้ของบริษัทในปี 2020 อยู่ที่ราว 80 ล้านดอลลาร์ต่อปี
แต่นั่นกลับไม่เพียงพอ ไม่กำไร เพราะการสร้างเนื้อหาคุณภาพแบบ The Athletic ที่มีนักข่าวกีฬาอยู่ทุกเมืองใหญ่ (ในสหรัฐและยุโรป) เขียนข่าวเจาะรายละเอียดของทีมกีฬาเพื่อเอาใจแฟนพันธุ์แท้ของทีมนั้นๆ ต้องใช้คนจำนวนมาก ตัวเลขที่มีรายงานคือมีพนักงาน 600 คนเมื่อปี 2021 โดยเป็นนักเขียนราว 400 คน (ยังไม่รวมฟรีแลนซ์)
ปริมาณคอนเทนต์ที่ The Athletic ต้องผลิตตามจำนวนเมือง
The Athletic จึงอยู่ไม่รอดในเชิงธุรกิจ และสุดท้ายต้องขายให้ The New York Times เมื่อต้นปี 2022 ในราคา 550 ล้านดอลลาร์
ตัวเลขขาดทุนของ The Athletic ที่มีคนรวบรวมเอาไว้
- 2019: $54 million
- 2020: $41 million
- 2021: $55 million
- 2022: ประมาณ $36 million
การจับคู่ The Athletic กับ NYT เป็นสิ่งที่น่าสนใจ เพราะ NYT เป็นอีกกรณีศึกษาเรื่องการปรับตัวของสื่อเข้าสู่ยุค subscription แล้วประสบความสำเร็จเช่นกัน ก่อนควบรวมกิจการกัน NYT มียอดสมาชิกราว 8 ล้านคน และธุรกิจมีกำไร
เมื่อโมเดลธุรกิจเป็น subscription เหมือนกัน ธุรกิจรายเล็กอย่าง The Athletic มาอยู่กับรายใหญ่กว่า NYT ที่มีกำไรสามารถ “อุ้ม” ให้ The Athletic อยู่รอดไปได้ในระยะสั้น ก่อนหาวิธีทำกำไรให้ได้ในระยะยาว จึงเป็นเรื่องที่ “น่าจะดี” ในระยะยาว โดยไม่จำเป็นต้องปลดพนักงานออก
การควบกิจการช่วยให้ตัวเลข subscribers ของบริษัทเติบโตทันทีในปี 2022 คือเพิ่มสมาชิกของ The Athletic มาอีกประมาณล้านกว่าคน รวมเป็น 9.7 ล้านคน
ในอีกทางก็ยังเป็นวิธีการเติบโตของ The New York Times Company ไปยังสื่อแขนงอื่นๆ ให้หลากหลายขึ้นด้วย ก่อนหน้านี้ NYT เคยซื้อกิจการเว็บรีวิวสินค้า Wirecutter, บริษัท Podcast และเกม Wordle รวมถึงแตกแขนงไปยังสื่อเฉพาะทาง (vertical) เช่น ทำอาหาร (Cooking) ดังนั้นการเติบโตใน vertical กีฬาที่มีขนาดใหญ่มากพอ จึงเป็นวิธีขยายตัวที่ดูเหมาะกันดี
สิ่งที่ The New York Times สามารถทำได้ทันทีหลังควบรวมแล้วคือ ออกแพ็กเกจ bundle รวมทุกอย่างในเครือให้สมาชิกเข้าไปอ่านได้ ซึ่งเป็นวิธีที่เห็นผล ตอนนี้มีสมาชิกกลุ่มนี้อยู่ราว 3 ล้านราย จากสมาชิกทั้งหมดเกือบ 10 ล้านราย
วิธีหารายได้อีกทางคือ การเพิ่มโฆษณาเข้าไปใน The Athletic (แม้จ่ายค่าสมาชิกอยู่แล้ว) ซึ่งเป็นวิธีที่สื่อหลายรายก็ทำกันมาก่อนแล้ว เช่น Financial Times ที่แม้เสียเงินค่าสมาชิกแล้วยังต้องมีโฆษณาอีก (แม้นิดหน่อย ไม่เกะกะรบกวน)
The NYT will introduce more advertising to the subscription-based Athletic this year. Advertising only counted for 18% of The Athletic's $12.157 million of revenues in the two months under The Times' umbrella.
Those ads largely run on podcasts currently.
— A.J. Perez (@byajperez) May 4, 2022
แน่นอนว่าการลดคนหรือลดต้นทุนย่อมต้องมี เช่น เมื่อเร็วๆ นี้ The Athletic ปลดพนักงานออก 20 คนหรือคิดเป็น 4% ของทั้งหมด (New York Post) หรือล่าสุดเรื่องความกังวลของนักข่าวสายกีฬา NYT ที่กลัวว่าจะโดนยุบไปรวมกับ The Athletic (Washington Post) แต่ประเด็นพวกนี้คงถือเป็นเรื่องปกติของธุรกิจขนาดใหญ่ที่ต้องมีการปรับเปลี่ยนลักษณะนี้ (เพื่อความอยู่รอด) อยู่แล้ว ดีกว่าปล่อยให้เจ๊งคามือไปแบบ Vice Media
ตัวเลขสมาชิกและรายได้ของ The Athletic น่าจะดีขึ้นเรื่อยๆ และเติบโตขึ้นเร็วกว่ากว่าต้นทุนค่าผลิตคอนเทนต์ที่เพิ่มขึ้น ตราบเท่าที่ The New York Times สามารถยอมรับการขาดทุนของ The Athletic ได้ ก็น่าจะพลิกฟื้นกลับมาทำกำไรได้ในอีกไม่เกิน 2-3 ปี และกลายเป็นกำลังหลักอีกขาของบริษัทได้ในระยะยาว
เรื่องนี้สอนให้รู้ว่า แม้บริษัทสตาร์ตอัพสื่ออย่าง The Athletic สร้างตัวขึ้นมาได้อย่างรวดเร็ว แต่ด้วยโมเดลธุรกิจแบบนี้ไม่สามารถอยู่รอดได้ลำพัง การหาบริษัทแม่ที่ใหญ่กว่า ช่วยสนับสนุนเรื่องเงินทุนได้มากกว่า ก็เป็นทางออกเดียวที่เป็นไปได้ ซึ่งเคสนี้ดูโชคดีที่การควบรวมไปได้สวย และน่าจะประสบความสำเร็จได้
ข้อมูลการเงินทั้งหมดจากรายงานผลประกอบการ Q1/2023 ของ The New York Times