ภาพประกอบ Wendi Wei / Pexels
ในสหรัฐอเมริกามีคำว่า Peak TV ที่พูดถึงยุคทองของการผลิตรายการทีวีมาฉาย (ทั้งทางทีวีแบบดั้งเดิมและออนไลน์) คำนี้ถูกคิดขึ้นโดย John Landgraf ประธานของช่อง FX ตั้งแต่ปี 2015
จำนวนรายการทีวีที่ถูกสร้างขึ้นในแต่ละปี (นับเฉพาะในสหรัฐ, นับเฉพาะรายการที่มีบทหรือ scripted, ไม่รวมรายการเด็ก) ในรอบ 20 ปีที่ผ่านมา
- 2002 = 182 รายการ
- 2022 = 599 รายการ
Landgraf พูดเอาไว้ตั้งแต่ปี 2015 ว่า มันมีรายการเยอะเกินไปจนดูไม่ไหวแล้ว (“This is simply too much television.”)
สิ่งที่จะเกิดขึ้นตามมาคือ จำนวนรายการทีวีที่ถูกสร้างจะต้องลดลงเข้าสู่จุดสมดุลสักวัน แค่เราไม่รู้ว่าเป็นช่วงเวลาไหนกันแน่นั่นเอง
ปัจจัยที่ทำให้เกิด Peak TV คงมีหลายอย่างประกอบกัน ผมคิดว่าปัจจัยหลักอันหนึ่งเป็นเพราะการเติบโตของผู้ใช้อินเทอร์เน็ต (internet users) ในรอบ 10-20 ปีมานี้ โดยเฉพาะจากอินเทอร์เน็ตผ่านมือถือ ทำให้เรามี media consumers เกิดใหม่เป็นจำนวนมหาศาล ซึ่งมีผลกับสื่อทุกประเภท ไม่ใช่แค่รายการทีวี แต่ยังรวมถึงสื่อโซเชียล เกม วิดีโอออนไลน์ ไลฟ์ สตรีมมิ่ง ฯลฯ ด้วย
การเติบโตของจำนวน media consumers และพฤติกรรมของคนที่เปลี่ยนไป (เลิกดู linear TV แบบดั้งเดิม) ทำให้เกิด “ยุคทองของสตรีมมิ่ง” ตามมา ในรอบ 4-5 ปีที่ผ่านมา
หากไม่นับรวม Netflix ที่เป็นผู้บุกเบิกวงการนี้มาก่อนใคร ผมคิดว่าจุดเริ่มต้นของยุคทองแห่งสตรีมมิ่งคือปี 2019 ที่ Disney+ คู่แข่งรายสำคัญ (ที่มาจากธุรกิจสื่อ Hollywood แบบดั้งเดิม) เริ่มให้บริการ ซึ่งตามมาด้วยสตรีมมิ่งตัวอื่นๆ อีกมาก เช่น HBO Max, Paramount+, Peacock, Apple TV+ ฯลฯ
สตรีมมิ่งทุกรายต่างจูงใจสมาชิกด้วยการทุ่มเงินมหาศาลผลิตรายการทีวีดังๆ มาล่อใจผู้บริโภค (งบผลิตรายการของ Netflix ปี 2022 คือ 17 พันล้านดอลลาร์ หรือ 5.7 แสนล้านบาท) จึงไม่น่าแปลกที่มีรายการทีวีเกิดใหม่เป็นจำนวนมาก
แต่ปี 2022 ด้วยสภาวะเศรษฐกิจโลกชะลอตัว บวกกับการแข่งขันที่ต่อเนื่องในวงการสื่อมาหลายปี ทำให้จำนวนผู้สมาชิกของบริการสตรีมมิ่งเริ่มเข้าสู่ภาวะ “โตช้า” แล้ว ดูได้จากตัวเลขสมาชิกของทั้ง Netflix และ Disney+ ในช่วง 2-3 ไตรมาสล่าสุด (Disney+ ลดลงเป็นครั้งแรก)
https://twitter.com/EconomyApp/status/1623462287230246919
หากจำนวนสมาชิกเติบโตช้าลงหรือไม่โตอีกต่อไปแล้ว (เพราะตลาดมันมีอยู่แค่นี้จริงๆ) ทางออกในแง่ธุรกิจยังพอไปต่อได้ด้วยท่าอื่น สามารถหารายได้เพิ่มด้วยวิธีอื่น เช่น การออกแพ็กเกจแบบมีโฆษณา (ซึ่งได้ผล) หรือ ห้ามแชร์รหัสผ่าน เรื่องนี้เคยเขียนไว้แล้วในตอน The New Netflix of 2023
แต่ยังไงซะ มันคือสัญญาณที่บอกชัดเจนว่าตลาดฝั่งผู้ชม (media consumption) มันไม่สามารถโตต่อได้อีกแล้ว
เมื่อหลายปีก่อน ผมเคยบอกมิตรสหายบางท่านเกี่ยวกับประเด็นนี้ ว่า peak media consumption กำลังจะเกิดขึ้น
หากเราตีความง่ายๆ media viewership ทั้งหมด = จำนวน internet users x จำนวนเวลาเฉลี่ยที่ใช้เสพเนื้อหาในแต่ละวัน
จำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในไทย หากอ้างอิงจากสถิติของ กสทช. ปี 2021 คือ 52 ล้านคน (ใกล้เคียงกับตัวเลขของ LINE Thailand ปี 2022 ที่ 53 ล้านคน) จากกราฟจะเห็นว่าตัวเลขไม่ค่อยโตขึ้นสักเท่าไรแล้วตั้งแต่ปี 2019
ส่วนเวลาเฉลี่ยที่ใช้งานในแต่ละวัน สถิติจากผลสำรวจของ ETDA ปี 2022 คือ 7 ชั่วโมง 4 นาที (ลดลงจากปี 2021 แต่ด้วยเหตุผลเรื่องวิธีสำรวจและการขยายกลุ่มตัวอย่าง) ถ้านับเฉพาะกลุ่ม Gen Y/Z อยู่ที่ประมาณ 8-9 ชั่วโมงต่อวัน หรือนับตามพื้นที่ คนกรุงเทพใช้เวลาเฉลี่ย 10 ชั่วโมง 5 นาทีต่อวัน
ตัวเลขระดับ 7-10 ชั่วโมงต่อวันนี้คงไม่สามารถโตต่อได้อีกสักเท่าไรแล้ว เทียบกับเวลาที่เรามี (ตื่นอยู่ในแต่ละวัน) ประมาณ 16 ชั่วโมง
เวลา media viewership ของประเทศไทย = 52 ล้าน * 7 * 365 = 1.32 แสนล้านชั่วโมง/ปี
นั่นแปลว่า media viewership มันมีอยู่แค่นี้ล่ะ (มากที่สุดอาจดันได้สัก 1.5 แสนล้านชั่วโมง/ปี) เมื่อตลาดมันไม่สามารถโตต่อได้อีกแล้วในเชิง viewership การแข่งขันธุรกิจนี้จะกลายเป็นการ “แย่งเค้ก” กันแทน
ในฝั่งของผู้ผลิต content producer เอง (นับรวมทุกประเภท) เราเห็นยุคสมัยที่ content creators บูมในทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นคนทำเว็บ, คนทำเพจ, Influencer, YouTuber, Streamer, TikToker (แล้วแต่จะเรียก) อาชีพเหล่านี้กลายมาเป็นอาชีพแห่งยุคสมัย ที่คนรุ่นใหม่ฝันอยากเป็น
การเติบโตของ content creators เกิดขึ้นมาตาม media viewership ที่ขยายใหญ่ขึ้นอย่างรวดเร็ว คำถามคือเมื่อ media viewership หยุดโต จะเกิดอะไรตามมา
สิ่งที่เกิดขึ้นคือการแย่งชิง viewership (ในที่นี้คือ “ยอดวิว” “ยอดรีช” “ยอดไลค์” “engagement” แล้วแต่คำเรียกของแพลตฟอร์ม) เพราะเค้กมีขนาดคงตัวแล้ว แต่ฝั่ง content producer เองยังเกิดคนหน้าใหม่เข้าสู่ตลาดนี้กันเรื่อยๆ
เราจึงเห็นคนทำ content ออกมาบ่นเรื่อง “ยอดรีชตก” กันบ่อยครั้ง ถึงแม้ว่าสาเหตุหลักคืออัลกอริทึมของแพลตฟอร์ม (ที่อยู่นอกเหนือการควบคุมของผู้สร้าง content) แต่ถ้ามองไปไกลกว่านั้น มันคือสงครามชิงยอดรีชที่มีอยู่จำกัดอยู่ดี เพียงแต่เราไม่เห็นกลไกการแจกจ่าย (distribution algorithm) ว่าเป็นธรรมมากเพียงใดเท่านั้นเอง
ตลาดสื่อกลายเป็นตลาดของผู้ซื้อ (buyer’s market) ไปแล้ว หลังจากที่เป็นตลาดของผู้ขาย (seller’s market) มานานหลายปี ผลิต content อะไรมาก็มีคนชม มีคนดู ตอนนี้มันไม่ใช่อีกแล้ว
สงครามชิงยอดวิวยอดรีชจะรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ และเป็นการแข่งขันแบบ zero-sum game ที่มีผู้แพ้ผู้ชนะ เราจะเห็นผู้แพ้ (ยอดวิวตก ยอดวิวน้อย) ออกมาบ่นเรื่องนี้กันอีกเรื่อยๆ ในขณะที่ผู้ชนะก็อาจยิ้มกริ่มอย่างเงียบๆ (ที่เอาชนะอัลกอริทึมได้เป็นบางคราว) แต่มันก็ไม่ใช่อะไรที่ถาวรอีกนั่นล่ะ
ผมมองว่าตลาดสื่อออนไลน์ในยุคถัดไป จะลดความสำคัญของตัวเลขสถิติลงจากเดิม แต่จะให้ความสำคัญกับ “แบรนด์” ของผู้สร้าง content มากขึ้น (บนการกระจายตัวแบบ Big Head & Long Tail คือระดับหัวๆ จริงๆ เท่านั้นที่จะเป็น superstar ได้ผลตอบแทนอย่างเป็นกอบเป็นกำ)
คล้ายกับตลาดหนังสือพิมพ์ในอดีตที่เราลงโฆษณา “ไทยรัฐ” เพราะนั่นคือ “ไทยรัฐ” ไม่ใช่เพราะยอดขายของไทยรัฐ ยุคสมัยนี้คนจ้าง spin9 ก็จ้างเพราะเขาคือ spin9 ไม่ใช่ยอดวิวของ spin9 (ที่ยังสำคัญอยู่ แต่ยังไม่สำคัญมากอีกต่อไปแล้ว)
ตลาดสื่อในยุคหลัง peak media consumption จะปรับตัวเข้าสู่สมดุล หมายความว่าจะต้องมี “ผู้แพ้” ออกจากตลาดไปเป็นจำนวนไม่น้อยเลย
แน่นอนว่าไม่มีใครอยากเป็นผู้แพ้ แต่นี่คงเป็นความจริงที่ต้องยอมรับกัน