in Business, Thoughts

New Media in Decline

ตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว มีข่าวทางลบของสื่อออนไลน์ในต่างประเทศหลายราย ที่เริ่มประสบปัญหาจนต้องปลดคน

เราเห็นข่าวสื่อเก่าไปไม่รอด ปรับตัวปลดคนเป็นปกติจนชาชิน แต่สื่อใหม่ที่ได้รับความนิยมสูงอย่าง BuzzFeed และ Vice ต้องปลดคนด้วย คิดว่านี่เป็นสัญญาณเริ่มอันตราย

เหตุผลของเรื่องนี้ ผมคิดว่าเป็นเพราะสื่อไม่สามารถทำรายได้เยอะมากๆ (กำไรสูง margin เยอะ) ได้เหมือนสมัยก่อน ดังนั้นต่อให้สื่อระดับ BuzzFeed, Vice, Vox อยู่ได้ ก็ไม่มีทางรวยแบบ exponential เหมือนกับบริษัทไอที (ยังไม่รวมว่าปัจจัยการสเกลของบริษัทสื่อ น้อยกว่าบริษัทไอทีเป็นธรรมชาติอยู่แล้ว)

ส่วนเหตุผลที่บริษัทสื่อทำเงินได้ไม่มากเหมือนก่อน คิดว่าเป็นเพราะโครงสร้างของอุตสาหกรรมเปลี่ยนไป

ก่อนหน้านี้ สื่อทำหน้าที่เป็นทั้งผู้ผลิตเนื้อหา (content production) และผู้แจกจ่ายเนื้อหา (content distribution) ควบคู่กันไป ยิ่งในกรณีของเมืองไทยยิ่งเห็นได้ชัดว่า สื่อใหญ่ๆ จะมี vertical integration สูงมาก เช่น ไทยรัฐเป็นเจ้าของเครือข่ายรถส่งหนังสือพิมพ์เอง หรือช่อง 3/7 เป็นเจ้าของสถานีส่งสัญญาณทีวีเอง

รายได้จากค่าโฆษณาที่แพงจึงเกิดจากการผูกขาดช่องทางกระจายเนื้อหาด้วยส่วนหนึ่ง (แน่ละว่าถ้าคอนเทนต์กาก มีช่องทางเยอะแค่ไหนก็ลำบาก) ทั้งในแง่การผูกขาดโดยตลาด (รถส่งของไทยรัฐแข็งแกร่งจนหาคนมาสู้ยาก) และผูกขาดโดยระบบ (สัมปทานทีวีช่อง 3/7 ที่ปิดกั้นผู้เล่น)

พอเรากระโดดมายุคสื่อออนไลน์ (ข้ามทีวีดิจิทัลไปเลยละกันนะ) ช่องทางการแจกจ่ายเนื้อหา ถูกแฮบไปโดย Google/Facebook ดังนั้น ต่อให้เรามีกองกำลังผลิตคอนเทนต์ที่ใหญ่แบบไทยรัฐ หรือเล็กระดับทำเองคนเดียว ก็อยู่บนช่องทางแจกจ่ายเนื้อหาเดียวกัน (ซึ่งก็ไม่ใช่ของเรา)

ในขณะที่ฝั่งของการผลิตคอนเทนต์ถูก democratized (จากผู้เล่นหลักสิบเป็นหลักพันหลักหมื่น) แต่ช่องทางการกระจายคอนเทนต์กลับยิ่ง consolidated โดยบริษัทไอทียักษ์ใหญ่ไม่กี่ราย (Google/Facebook/อื่นๆ อีกนิดหน่อย)

โฆษณาจึงวิ่งไปอยู่ที่คนกระจายคอนเทนต์ จึงไม่แปลกใจนักว่าทำไมเม็ดเงินถึงย้ายจากสื่อ ไปยังการลงโฆษณา AdWords/AdSense/YouTube หรือแคมเปญใน Facebook แทน เพราะคุณค่า (value) ของอุตสาหกรรมสื่อ เคลื่อนตัวจากผู้ผลิตมายังผู้กระจายเนื้อหาแทน

อันนี้เป็นสัญญาณอันตราย และเป็นปัญหาเชิงโครงสร้างที่แก้ไขไม่ง่ายเลย

ส่วนตัวก็ยังคิดเรื่องนี้ไม่ตก แต่ทางออกที่มองเห็นเลาๆ คือ

  • ผูกมัดโฆษณาเข้ากับเนื้อหาให้มากขึ้น จะได้แบ่งโฆษณาไปยัง distributor ได้ยากขึ้น เช่น วิดีโอโฆษณาก็ไทอินเข้าไปในสตรีมเลย หรือ โฆษณาลงไปในเนื้อหาบทความ (advertorial) เลย ข้อเสียคือมัน scale รายได้ยาก ทำคอนเทนต์หนึ่งชิ้นจะมีโฆษณาได้ชิ้นเดียว
  • ย้ายจากโมเดลธุรกิจโฆษณาไปเป็นอย่างอื่น เช่น อีเวนต์ หรือ เก็บค่าสมาชิกแทน (แบบที่ NYTimes, Bloomberg หรือสื่อเก่าหลายรายเริ่มทำกันแล้ว)

Photo by brotiN biswaS from Pexels

Comments
  • Related Content by Tag