นั่งอ่านเปเปอร์เรื่อง Corporate Communication ว่าควรมีวิธีการประเมินที่เหมาะสมอย่างไร (ไม่ว่าจะเป็นท่า KPI หรือ OKR)
มาเจอรายงานที่สมาคม PR ของเยอรมนี (German Public Relations Association – DPRG) ทำไว้ในปี 2009 (ตามภาพ) ผ่านบทความของ The Next Web
คิดว่าเป็นเฟรมเวิร์คการวัดผลที่คิดมาค่อนข้างดีแล้ว แบ่งออกเป็น 3 ระดับคือ Output, Outcome, Outflow ซึ่งแต่ละระดับก็มีแยกย่อยอีก
- Output – ผลงานที่ผลิตได้
- Internal – คุณภาพของงานที่ผลิตได้, ประสิทธิภาพในการผลิตงาน
- External Output – จำนวน coverage ในสื่อ, จำนวนคนอ่าน (ยอดวิว), สัดส่วน share of voice
- Outcome – ผลลัพธ์ที่เกิดจากผลงาน
- Direct – ผลลัพธ์ที่จับต้องได้ตรงๆ เช่น จำนวนคนเข้ามาอ่าน, ระยะเวลาที่อ่าน, อัตราการอ่านซ้ำ (ตรงนี้คล้ายๆ ตัวชี้วัดฝั่ง media)
- Indirect – ผลลัพธ์โดยอ้อม วัดผลตรงๆ ยาก ต้องใช้วิธีการ evaluation/audit เพิ่มเติม เช่น lead ที่สนใจซื้อ, การรับรู้ของคนอ่าน, คะแนนของแบรนด์
- Outflow – ผลกระทบต่อองค์กรในระยะยาว เช่น ช่วยเพิ่มยอดขายได้ X บาท, เพิ่มคะแนนของแบรนด์ได้ Y%
นอกจากเฟรมเวิร์คของ DPRG ก็ยังมีงานของ Institute for PR ซึ่งวัดผลออกมาคล้ายๆ กันแต่เปลี่ยนชื่อเรียก นั่นคือ Output, Outcome, Business Results โดยหลักการคงไม่ต่างอะไรกัน
