ถึงจุดสิ้นสุด Social Media แบบที่เราคุ้นเคย

ในรอบ 2 สัปดาห์ที่ผ่านมา เราเห็นข่าวความเคลื่อนไหวของ Meta, Facebook, Instagram ในเรื่องทิศทางของบริการ social network ที่ชัดเจนมากๆ ว่ามุ่งไปทางใด

ขอรวบรวมลิงก์ข่าวมาดังนี้

ทิศทางที่จับต้องได้ชัดเจนมี 2 เรื่องหลักๆ คือ

Instagram จะมุ่งเน้นไปทางวิดีโอมากขึ้น ตอบสนองโลกที่หมุนตาม TikTok
ทั้ง Facebook และ Instagram จะแสดงเนื้อหาที่เป็น Recommendation มากขึ้น อธิบายง่ายๆ คือเนื้อหาจากคนที่เราไม่ได้ติดตาม แต่ระบบแนะนำมาให้เรา

คลิปนี้อธิบายทุกอย่างจบในตัว (โดย Adam Mosseri หัวหน้าทีม Instagram)

https://twitter.com/mosseri/status/1551890839584088065

การเปลี่ยนแปลงของ Instagram ทำให้คนดังอย่าง Kylie Jenner และ Kim Kardashian ออกมาโพสต์ว่า “Make Instagram Instagram Again” (ข่าว) และล่าสุด Instagram ยอมถอย (ชั่วคราว) แล้ว

แต่เป็นการถอยชั่วคราวเท่านั้นล่ะ อีกสักพักก็จะกลับมาใหม่แน่นอน เพราะท่าทีของ Meta นั้นชัดซะยิ่งกว่าชัดว่าต้องการไปในทิศทางนี้

ในงานแถลงผลประกอบการของ Meta ในไตรมาส 2/2022 Mark Zuckerberg พูดกับผู้ถือหุ้นไว้ชัดเจนตามนี้ (ตัวเน้นโดยผมเอง)

One of the main transformations in our business right now is that social feeds are going from being driven primarily by the people and accounts you follow to increasingly also being driven by AI recommending content that you’ll find interesting from across Facebook or Instagram, even if you don’t follow those creators.

Social content from people you know is going to remain an important part of the experience and some of our most differentiated content, but increasingly we’ll also be able to supplement that with other interesting content from across our networks.

Reels is one part of this trend that focuses on the growth of short-form video as a content format, but this overall AI trend is much broader and covers all types of content, including text, images, links, group content, and more. Building a recommendation system across all these types of content is something we’re uniquely focused on.

สรุปคำพูดของ Mark ก็เหมือนข้างต้นที่เขียนไว้แล้ว คือ 1) เราจะเพิ่มสัดส่วนของ recommendation มากขึ้นกว่าเดิม เนื้อหาจากเพื่อนหรือเพจที่เราติดตามจะลดน้อยลง และ 2) Reels ที่ไปก๊อป TikTok มาคือตัวอย่างของแนวทางใหม่นี้

ผมได้อ่านคำอธิบายที่กระจ่างที่สุดในเรื่องนี้ จากโพสต์ของ Michael Mignano (ผู้ร่วมก่อตั้งแอพพ็อดคาสต์ Anchor ที่ขายให้ Spotify) เลยอยากมาเขียนสรุปไว้

The End of Social Media and the Rise of Recommendation Media

Recommendation media is the new standard for content distribution. Here’s why friend graphs can‘t compete in an algorithmic world.

Medium

Mignano อธิบายว่าในปัจจุบัน เรามีบริการแพลตฟอร์มคอนเทนต์ 2 ประเภทตามวิธีกระจายเนื้อหา (content distribution) คือ

social media กระจายเนื้อหาตามสายสัมพันธ์ของผู้คน (connected people) เป็นหลัก ผู้ใช้เป็นผู้กำหนดเองว่าอยากเป็นเพื่อนกับใคร อยากติดตามใคร ตัวอย่างแพลตฟอร์มตามแนวทางนี้คือ Facebook และ Instagram
recommendation media กระจายเนื้อหาตามอัลกอริทึมของแพลตฟอร์มเอง ตัวอย่างแพลตฟอร์มตามแนวทางนี้คือ TikTok และ YouTube

Social Media

แกนหลักของแนวทาง social media คือ การกระจายเนื้อหาของผู้โพสต์ (creator) ขึ้นกับเพื่อนหรือผู้ติดตามของบุคคลนั้น (social graph) เป็นหลัก ดังนั้นเนื้อหาที่กระจายได้ตัวได้เยอะ ก็ขึ้นกับจำนวนผู้ติดตามต้องมีเยอะๆ ไว้ก่อน ผู้โพสต์ที่มีฐานแฟนๆ ใหญ่ก็จะได้ประโยชน์จากกลไกอันนี้มากกว่าเสมอ (the bigger the following, the bigger the potential for distribution and influence)

ระบบกระจายเนื้อหา (distribution) ของ social media นั้นทรงพลังมาก มันสามารถส่งต่อเนื้อหาให้กระจายได้เร็วมาก ทั้งเนื้อหาที่ดีและเนื้อหาที่ร้าย (เพราะอัลกอริทึมที่อิงจาก social graph แยกแยะไม่ได้) เลยเกิดปัญหาเด้งที่ 1 คือ ข่าวปลอมกระจายได้ง่ายมาก

นอกจากนี้ การที่สายสัมพันธ์ของ social media มันสร้างขึ้นจากความสัมพันธ์ของคน (social graph อีกนั่นล่ะ) ซึ่งคนเราก็มีแนวโน้มที่จะเชื่อมโยงกับคนที่คิดคล้ายกัน (พวกไม่คิดคล้ายก็ไม่ฟอลแต่แรก หรืออันเฟรนด์ทิ้งไปหมดแต่ชาติปางก่อน) ทำให้เกิดปัญหา echo chamber ตามมา คือ เฮกันเอง เชียร์กันเองในหมู่คนคิดแบบเดียวกัน

บริษัท social media พยายามแก้ปัญหาเหล่านี้ที่โดนสังคมวิจารณ์หนัก แต่ก็ไม่ง่าย เพราะระบบการกระจายเนื้อหามันถูกออกแบบมาอย่างนี้ การใช้กองทัพ moderator หลักพันหลักหมื่น เยอะแค่ไหนก็ไม่สามารถตรวจสอบโพสต์จากผู้ใช้หลักพันล้านคนได้ทัน

เราจึงเห็น Facebook/Meta ถูกนักการเมืองทั่วโลกถล่มเละเทะ แต่ Mark Zuckerberg ก็ทำได้แค่มาตอบโต้แบบงึมๆ งำๆ วนไปวนมาเวลาไปให้การในสภา เหตุผลก็เพราะมันทำอะไรมากกว่านี้ไม่ได้มากนักแล้วนั่นแหละ

Recommendation Media

ในอีกด้าน เราเห็นการรุ่งเรืองขึ้นมาของแพลตฟอร์มแขนงใหม่ที่เรียกว่า recommendation media ซึ่งแกนกลางของมันคือการใช้อัลกอริทึมของแพลตฟอร์มเป็นหลัก และแทบไม่ใช้พลังของ social graph เลย

ตัวอย่างที่เด่นที่สุดของแพลตฟอร์มแบบนี้คือ TikTok ที่ใช้อัลกอริทึมล้วนๆ คาดเดาว่าเราจะชอบคลิปไหน และนำปฏิกิริยาของเรา (เช่น ดูเยอะ ดูซ้ำ คอมเมนต์) ไปช่วยปรับอัลกอริทึมให้แนะนำคลิปให้เราแม่นขึ้นกว่าเดิม

ผมคิดว่า YouTube เองก็เข้าข่ายนี้เช่นกัน เราอาจ subscribe ช่องที่ชอบได้เพื่อให้เห็นคลิปจากช่องนั้นเยอะขึ้น แต่สุดท้ายแล้วเราก็เลือกดูคลิปตามที่ขึ้นมาในหน้าหลักของ YouTube อยู่ดี เพราะมันสะดวกกว่า

ในโลกของ recommendation media เนื้อหาที่ได้รับ engagement จากผู้ชมสูง ย่อมได้คะแนนจากแพลตฟอร์มสูงกว่า ถูกนำไปแสดงมากกว่าบน social media ที่อิงจาก social graph เป็นหลัก

Whereas in social media, people see content from their friends regardless of the quality of the content, in recommendation media, content distribution is optimized for engagement.

การที่ recommendation media ไม่ได้อิงจาก social graph ทำให้มันไม่มีปัญหาแบบ social media สักเท่าไรนัก (ไม่ถึงกับไม่มีเลย คือ YouTube อาจมีปัญหา fake news บ้าง แต่แก้ที่อัลกอริทึมได้ง่ายกว่ามาก) อีกทั้งผู้ใช้เองก็ไม่ได้มีความคาดหวังว่า ชั้นจะต้องได้เห็นเนื้อหาจากเพื่อนหรือคนที่ชั้นฟอลโลว์ มากเท่ากับ social media ขอแค่ว่าแพลตฟอร์มคัดเลือกเนื้อหาสนุกๆ หรือเนื้อหาที่ชั้นชอบมาให้ก็พอแล้ว

Mignano ชี้ว่าในโลกของ recommendation media อำนาจในการกำหนดชะตาชีวิตถูกย้ายจาก creator รายใหญ่ (ที่ยิ่งใหญ่ในโลก social media) มาอยู่ในมือของแพลตฟอร์มแทน

In social media, creators maintain programming power over what gets seen and when. But in recommendation media, the platform is always in control.

ด้วยเหตุนี้จึงไม่น่าแปลกใจที่ Kylie Jenner (ผู้ยิ่งใหญ่ใน Instagram มีคนตาม 360 ล้าน) จะออกมาโวยวาย ที่ Instagram พยายามจะเป็นเหมือน TikTok (recommendation media) เพราะพลังอำนาจ ฤทธิ์เดชของเธอจะหายไป

Long gone are the days where a creator can complain about being de-platformed or shadow banned because their followers aren’t seeing their content; in recommendation media, the algorithm is understood to be the final decision maker about what gains traction and what doesn’t.

โลกหมุนหา Recommendation Media

มาถึงตรงนี้แล้ว น่าจะพอเข้าใจตรงกันว่า Meta ดูจะยอมแพ้กับแนวทาง social media แบบดั้งเดิมแล้ว ปัจจัยเรื่องการแข่งขันกับ TikTok และแรงกดดันจากภาครัฐทั่วโลก บีบให้ Meta ต้องผันตัวเองมาสู่โลกของ recommendation มากขึ้น ดังที่เราเห็นจากความเคลื่อนไหวของ Instagram ในช่วงหลังมานี้

Adam Mosseri หัวหน้าทีม Instagram ออกมาชี้แจงเรื่องนี้บน Twitter (ทำไมกันนะ 🤨) ก่อนที่เขามาดูแล Instagram งานของเขาคือเป็นคนออกแบบ News Feed ดังนั้นเขาน่าจะเป็นคนที่รู้จัก News Feed ดีที่สุดในโลกแล้ว

เขาพูดชัดว่า ถ้าอยากเห็นเนื้อหาจากเพื่อน (social media) ใน Instagram Feed ก็ขอให้ไปดูใน Stories กับ DM แทนแล้วกัน เพราะ Feed กำลังจะกลายเป็น recommendation media แทนไงล่ะ

ผันตัวมาเยอะแค่ไหน? Mark Zuckerberg ตอบคำถามนี้ไว้ให้เสร็จสรรพแล้ว เป้าหมายคือ 30% เพิ่มขึ้นเท่าตัวจาก 15% ในตอนนี้

Right now, about 15% of content in a person’s Facebook feed and a little more than that of their Instagram feed is recommended by our AI from people, groups, or accounts that you don’t follow. We expect these numbers to more than double by the end of next year.

เมื่อชัดเจนแล้วว่า Meta จะมุ่งสู่ recommendation media มากขึ้น เราคงพอสรุปได้แล้วว่า social media ในแบบดั้งเดิมที่เรารู้จักและคุ้นเคยกันมาเป็นสิบปี ก็ถึงเวลาสิ้นสุดแล้วอย่างเป็นทางการ

ส่วน Meta แห่งยุคสมัยใหม่จะมีหน้าตาออกมาเป็นอย่างไร คงเป็นเรื่องที่ต้องขบคิดกันต่อไป

หมายเหตุ: ก่อนที่ใครจะตอบว่า Metaverse แนะนำให้อ่านข่าวพวกนี้ก่อน 😎

หมายเหตุ 2: เลือกรูปประกอบนี้เพราะ Mark ยิ้มพิมพ์ใจมาก และอีกอันคือ Sheryl Sandberg ก็ไม่อยู่กับบริษัทแล้วเช่นกัน เป็นอีกจุดสิ้นสุดยุคสมัยของ Facebook/Meta แบบดั้งเดิม

Published

July 31, 2022