อ่านประเด็นเรื่องการเก็บ GP ของร้านอาหารสำหรับการส่งเดลิเวอรีผ่านแพลตฟอร์ม แล้วยังไม่เห็นคนเขียนเรื่องโครงสร้างต้นทุนของเดลิเวอรีทั้งระบบมากนัก เลยอยากเขียนเรื่องนี้สักหน่อยครับ
หมายเหตุ:
- ผู้เขียนทำงานกับ Wongnai ซึ่งเป็นพันธมิตรทางธุรกิจของ Line Man เพื่อความโปร่งใส จึงจะอ้าง ข้อมูลจากคุณธรินทร์ ธนียวัน กรรมการผู้จัดการใหญ่ Grab Thailand ซึ่งเป็นคู่แข่งของ Line Man ที่พูดในรายการสัมภาษณ์ของ The Standard เมื่อวันที่ 9 เมษายน 2563
- คิดว่าภาพรวมของโครงสร้างราคาเดลิเวอรีแต่ละเจ้าในไทย (Grab/Line Man/Foodpanda/Get) ไม่แตกต่างกันมากนักอยู่แล้ว อาจมีรายละเอียดแตกต่างกันบ้าง แต่โดยรวมเหมือนกัน
- ความเห็นทั้งหมดในบทความนี้เป็นความเห็นส่วนตัวของผู้เขียน
คุณธรินทร์ พูดในรายการ The Standard ไว้ชัดเจนว่า วงการเดลิเวอรีอาหาร ประกอบด้วย 4 ห้องหัวใจ (เป็นคำของคุณธรินทร์เอง) คือมีผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง 4 ฝ่าย ได้แก่
- ผู้บริโภค (คนซื้อ)
- ร้านอาหาร (คนขาย)
- คนส่งอาหาร
- เจ้าของแพลตฟอร์ม
แต่ละฝ่ายก็มีความต้องการที่แตกต่างกัน เช่น ผู้บริโภคอยากให้ราคาอาหาร+ค่าส่งถูกที่สุดเท่าที่เป็นไปได้, ร้านอาหารอยากขายได้ราคาเต็มโดยไม่โดนหักเปอร์เซนต์, คนส่งอาหารก็อยากได้ค่าส่งต่อเที่ยวสูงที่สุด และเจ้าของแพลตฟอร์มก็อยากหักส่วนแบ่งเยอะที่สุด
เมื่อทั้ง 4 ฝ่ายมีความต้องการของตัวเอง แต่ “เงิน” ที่เกี่ยวข้องกับการส่งอาหารหนึ่งเที่ยวมีจำกัด ก็ต้องมาแบ่งปันผลประโยชน์กัน
“จ้างไปซื้อ” แฟร์ที่สุด แต่แพงที่สุด
วิธีการที่แฟร์ที่สุดคือ ร้านอาหารขายอาหารในราคาปกติ (ตัดส่วนของร้านอาหารออกไปจากสมการได้ เพราะสมประโยชน์แล้ว) ผู้บริโภคจ่ายเงินซื้ออาหารในราคาปกติ และค่าส่งตามระยะทางจริง (เหมือนกับการจ้างมอเตอร์ไซค์รับจ้างไปซื้อข้าว) คนส่งอาหารได้ค่าส่งตามระยะทางจริง แล้วหักส่วนแบ่งค่าใช้งานให้แพลตฟอร์มตามที่ตกลงกันไว้
ท่านี้แบ่งผลประโยชน์กันแฟร์ที่สุด แต่มีจุดอ่อนที่ ต้นทุนส่วนใหญ่ไปตกอยู่ที่ผู้บริโภค เพราะต้องจ่ายค่าส่งค่อนข้างแพง (Line Man ที่ยังมีทางเลือกให้ร้านใช้ท่านี้ มีค่าส่งเริ่มต้นที่ 55 บาท ถัดจากนั้นกิโลเมตรละ 7.2 บาท ถ้าคิดด้วยสูตรนี้ ต่อให้สั่งร้านใกล้บ้านสัก 2-3 กิโลเมตร ค่าส่งก็ขั้นต่ำ 70-80 บาทเข้าไปแล้ว)
เนื่องจากตลาดนี้ขับเคลื่อนด้วยผู้บริโภค (buyer’s market) ถ้าผู้บริโภคต้องจ่ายแพง แรงจูงใจในการสั่งอาหารย่อมลดลงไปด้วย ทางแพลตฟอร์มเลยคิดโมเดล “ค่าส่ง 10 บาท” ขึ้นมาแก้ปัญหาข้างต้น
“ค่าส่ง 10 บาท” ผู้บริโภคได้ประโยชน์ จึงต้องมี GP
โมเดล “ค่าส่ง 10 บาท” จูงใจให้ผู้บริโภคสั่งอาหารเดลิเวอรีเยอะขึ้น เพราะค่าส่งถูกลงมาก แต่เมื่อจำนวนเงินรวมต่อออเดอร์ลดลง ผู้เกี่ยวข้องอีก 3 ฝ่ายที่เหลือ (ร้านอาหาร, คนส่ง, แพลตฟอร์ม) ก็ต้องจัดสรรส่วนแบ่งผลประโยชน์กันใหม่
เมื่อเราตัดผู้บริโภคออกไป ในบรรดาผู้เกี่ยวข้อง 3 ฝ่ายที่เหลือ คนสำคัญที่สุดกลายเป็น “คนส่งอาหาร” เพราะเป็นตัวเชื่อมสำคัญในการส่งอาหารจากร้านไปให้ถึงมือผู้บริโภค หากคนส่งอาหารมองว่าค่าส่งไม่คุ้มกับการส่งแล้ว ก็คงเลือกไม่รับงาน ส่งผลสะเทือนให้ธุรกรรมอันนี้ไม่เกิดขึ้น
คำถามต่อมาคือ ค่าส่งเท่าไรถึงจะคุ้มในสายตาของคนส่งอาหาร ตรงนี้ตัวเลขของแต่ละแพลตฟอร์มคงแตกต่างกันในรายละเอียด ทั้งเรื่องระยะทาง และ incentive พิเศษจูงใจให้คนส่งกดรับงานด้วย ผมขอใช้ตัวเลขของ Grab ที่คุณธรินทร์ พูดเอาไว้ว่า “คนขับได้อย่างน้อยเที่ยวละ 40 บาท ถ้าขับเยอะอาจได้ถึง 60 บาท”
หากเราคิด baseline ว่าในการสั่งอาหารหนึ่งเที่ยว ที่ระยะใกล้จนได้ค่าส่ง 10 บาท คนขับได้ส่วนแบ่งแล้ว 40 บาทแน่ๆ (กรณี 60 บาทถือเป็นกรณีพิเศษ ถ้าขยันหรือได้โบนัสใดๆ)
ค่าส่งที่ผู้บริโภคจ่าย 10 บาทย่อมไม่พอ จ่ายค่าส่งให้คนขับไปแล้ว ยังขาดทุนอยู่ 30 บาท ต้นทุนนี้ใครเป็นคนแบกรับ
ตรงนี้เลยกลายเป็นโมเดล GP (Gross Profit) ที่แพลตฟอร์มต้อง “บังคับ” ให้ร้านอาหารมาช่วยจ่ายเงินแบกรับต้นทุนด้วย
หากใช้ตัวเลข GP อัตรามาตรฐานในท้องตลาดคือ 30% ของค่าอาหาร ในหนึ่งออเดอร์ ร้านอาหารต้องขายอาหารได้ขั้นต่ำ 100 บาทต่อ 1 ออเดอร์ จึงจะได้ค่าส่ง 30 บาทไปจ่ายให้คนขับพอดี โดยที่แพลตฟอร์มเท่าทุน คือ ไม่ได้กำไร
แต่ในทางความเป็นจริง เราต้องคิด VAT อีก 7% เป็น 32.1% นั่นแปลว่าร้านต้องขายได้แพงขึ้นอีกเป็นออเดอร์ละ 102-103 บาท เพราะต้องจ่าย VAT เข้ารัฐอีก 2-3 บาทด้วย จึงจะพอดีกับต้นทุนค่าส่ง (คิดที่ 40 บาท แบบขั้นต่ำสุดๆ แล้วด้วย)
หมายเหตุ: โมเดลการเก็บ GP ไม่ได้มีแต่ในประเทศไทยอย่างเดียว เป็นโมเดลที่ค่อนข้างสากล อย่างตัวเลขของ Uber Eats ในสหรัฐคือเก็บ 25%
ต่อให้คิดเงิน GP แล้ว แพลตฟอร์มก็ยังขาดทุน
ในทางปฏิบัติจริง แพลตฟอร์มไม่ได้กำหนดว่าออเดอร์ขั้นต่ำต่อเที่ยวต้องเป็นเท่าไร ดังนั้นหากผมสั่งชาไข่มุก 1 แก้ว 50 บาท ต่ำกว่าสมการข้างต้นที่คิดขั้นต่ำไว้ที่ 100 บาท แปลว่าจะมีคนขาดทุนนั่นเอง
- ออเดอร์รวม 60 บาท = ค่าชาไข่มุก 50 บาท + ค่าส่ง 10 บาท
- ต้องจ่ายค่าส่งให้คนขับ 40 บาท ผู้บริโภคจ่ายให้แล้ว 10 บาท เหลืออีก 30 บาท
- ค่าชาไข่มุก 50 บาท คิด GP 30% = ร้านอาหารช่วยจ่าย 15 บาท
- เหลืออีก 15 บาท ตรงนี้แพลตฟอร์มต้องแบกรับการขาดทุนไปนะครับ
ในรายละเอียดแล้วยังมีต้นทุนแฝงอื่นๆ อีก เช่น คนขับอาจได้มากกว่า 40 บาทก็ได้, ค่าประกันอุบัติเหตุคนขับ, เสีย VAT เพิ่มให้รัฐอีก 7% ฯลฯ นี่ยังไม่รวมค่าการตลาดพวกคูปองส่วนลดพิเศษต่างๆ ดังนั้น แพลตฟอร์มย่อมต้องขาดทุนเยอะกว่านี้อีกมาก
การที่แพลตฟอร์มต้องแบกรับการขาดทุนในทุกออเดอร์ที่สั่ง ก็ไม่น่าแปลกใจที่แพลตฟอร์มจะหาวิธีแก้ปัญหานี้ ไม่ว่าจะเป็นการขึ้นค่า GP เป็น 35% หรือคิดค่า small order fee อีก 10 บาท เพื่อชดเชยการขาดทุนลักษณะนี้ลง
ด้วยโมเดลแบบ GP ที่ผู้บริโภคได้ประโยชน์ (ค่าส่ง 10 บาท) เมื่อคิดต้นทุนค่าส่งที่ค่อนข้างคงที่ ทำให้ต้นทุนของการขาดทุน ไหลมาอยู่กับร้านอาหารและแพลตฟอร์มนั่นเอง
ในมุมนี้แล้ว หากผู้บริโภคสั่งอาหารในราคารวมที่มากขึ้น (ภาษาในวงการเรียก basket size) เช่น 200-300 บาท ก็จะช่วยให้ส่วนแบ่งของแพลตฟอร์ม (ค่า GP 30%) เพิ่มมากตามไปด้วย เพียงพอที่จะจ่ายค่าส่งได้ไม่ขาดทุน แต่ในมุมของร้านอาหารที่เสียส่วนแบ่ง GP คงที่เสมอ ก็อาจมองว่าไม่ได้อะไรเพิ่มจากค่าอาหารที่เพิ่มขึ้นมากนัก
ทางออกคืออะไร
การที่เราอยู่บนโมเดลทางเศรษฐกิจที่ “มีใครสักคนขาดทุน” มันคงไม่ยั่งยืน เป็นธุรกิจที่เป็นจริงได้ไม่นาน ดังนั้นในระยะยาว โมเดลค่าส่ง 10 บาทคงไม่สามารถยืนระยะได้
ผมคิดว่าทางออกที่เหมาะสมคือ ผู้บริโภคต้องยอมจ่ายค่าส่งมากขึ้น เพื่อช่วยแบกรับต้นทุนของค่าส่งจากผู้มีส่วนเกี่ยวข้องรายอื่น
สมมติว่าเราเปลี่ยนค่าส่งขั้นต่ำที่ผู้บริโภคต้องจ่ายเป็น 30 บาท การขาดทุนต่อเที่ยวก็จะลดลงไปเหลือประมาณ 10 บาท ซึ่งตัวเลขตรงนี้จะช่วยให้ ร้านอาหารเสียค่า GP น้อยลงได้ด้วย
แต่ในสภาพการแข่งขันปัจจุบัน ที่ผู้บริโภคติดค่าส่ง 10 บาทไปเรียบร้อยแล้ว การขึ้นค่าส่งให้แพงกว่า 10 บาทย่อมมีผลต่อจำนวนออเดอร์อย่างมาก (ร้านไหนแพงกว่า 10 บาท คนสั่งอาหารก็หายไปหมด)
สุดท้ายแล้ว ทางออกที่ดีที่สุดคือ บรรดาแพลตฟอร์มก็ต้องมาตกลงกันว่า ควรเลิกค่าส่ง 10 บาทได้แล้ว ซึ่งก็ไม่ง่ายอีกเหมือนกัน เพราะ
- โดนผู้บริโภคด่าแน่นอน (แต่ในอีกด้าน ผู้บริโภคก็ไม่มีทางเลือก)
- แต่ละแพลตฟอร์มก็แข่งกันเอง และหวังให้รายอื่นทนแบกรับขาดทุนไม่ได้ ตายจากไปก่อน
ภาพประกอบจาก Foodpanda